Osmdesátiletý odkaz aneb Krátká historie fashion weeku

Pařížské kořeny

Základy konceptu fashion weeků bezpochyby položil „otec haute couture“, Frederick Charles Worth už ve druhé polovině 19. století. Jeho módní dům House of Worth byl totiž prvním, kde róby předváděly skutečné ženy (místo figurín jako v ostatních domech) a také zavedl sezónní kolekce. V rámci tzv. salon shows měly jeho klientky privilegium vidět s předstihem, co bude pro nadcházející období podle (tehdy bezpochyby nejuznávanějšího světového) couturiera à la mode a co již ne – právě tím dal Worth vzniknout onomu „módnímu diktátu“, který se ortodoxně dodržoval celým světem až do druhé poloviny 20. století. Tento způsob prezentace nových kolekcí pro klientelu následně adaptovalo napříč následujícími dekádami mnoho dalších pařížských mistrů.

Město se tak již od vlády Ludvíka XIV. těšilo oficiálnímu statusu epicentra světové módy – Paříž byla sídlem nejvýznamnějších haute couture návrhářů, k nimž pro honosné róby (ba i celý sezónní šatník) jezdila klientela z celého světa. Situaci pro francouzskou metropoli ale silně změnila nacistická okupace začátkem 2. světové války – sezónní kolekce směla prezentovat pouze malá hrstka vybraných návrhářů, která se podřídila poptávce německých spotřebitelů. Oslabení Paříže tak využila Amerika, která si již za průmyslové revoluce vybudovala infrastrukturu pro výrobu a prodej módy. Tamní návrháři však oproti těm pařížským nebyli vůbec známí ani nijak podporovaní, a hlavní slovo měli primárně výrobci a majitelé obchodních domů. 

Ti podle autora Williama Leacha byli s těmito pařížskými „salónními přehlídkami“ seznámeni již od samého začátku. Inspirovali se jimi Ehrich Brothers, majitelé velkého obchodního domu v New Yorku, kteří 1903 zorganizovali obdobnou show pro přilákání nových zákazníků. Podobné akce následně pořádaly i jiní podnikatelé pro účel zvýšení prodejů nabízených kusů ve svých domech. Ironií bylo, že předváděné modely byly buď přesnou kopií, nebo „vylepšenou“ (respektive velmi zjednodušenou) verzí rób, které obchodníci pořídili v Paříži. Tímto způsobem proto pouze upevňovali pozici fracouzských couturier, a navíc zpřístupňovaly jejich tvorbu masovému publiku. Jednalo se ale o velmi nestrukturované, často teatrální a komentované přehlídky, které neměly velkou historickou hodnotu, a časem se zcela vytratily.

Klíčovou roli v rámci vzniku fashion weeku tak, jak jej známe dnes, sehrála žena jménem Eleanor Lambert, které se přezdívalo „vládkyně Sedmé avenue“ – centra newyorského oděvního a módního průmyslu. Ta následně vytvořila Council of Fashion Designers of America (neboli CFDA), Coty Awards (dnes známé jako CFDA Awards) a mimo jiné vnukla myšlenku na vznik Costume Institutu v The Metropolitan Museum of Art a potažmo i Met Gala.

Cherchez la femme: ano, i zde za vším hledej ženu 

Eleanor Lambert byla velmi úspěšná publicistka, která na začátku své kariéry propagovala výhradně operní hvězdy a umělce. Podle autora jejího životopisu, Johna Tiffanyho, to byla ve 30. letech 20. století právě ona, kdo změnil nahlížení na samostatné talenty – do této chvíle měly hlavní slovo galerie, které sbíraly veškeré uznání, zatímco samotní umělci zůstávali v jejich stínu. Mezi její první klienty patřili Cecil Beaton, Salvador Dalí nebo Isamu Noguchi, kteří (tehdy ještě ne tak slavní a relativně chudí) platili Lambert svými díly. Ta si však klienty velmi pečlivě vybírala a pracovala pouze s těmi, v jejichž talent opravdu věřila – na umělce měla šestý smysl, a i když si ji nemohli dovolit, pracovala pro ně zadarmo.  Začátkem 30. letech začala Lambert reprezentovat americkou návrhářkou Adele Simpson, díky které si uvědomila, jak moc jsou domácí návrháři upozaďováni na úkor těch pařížských. Důvod se nabízel už při bližším prozkoumání amerického módního průmyslu – pro výrobce oblečení a majitele obchodních domů hrála roli primárně kvantita prodaných kusů, k čemuž jim stačilo okopírovat slavný model evropského návrháře (ať již legálně, nebo ne) a nabídnout jej ve formě ready-to-wear domácím spotřebitelům. Američtí návrháři byli ignorování i domácími módními magazíny (tou dobou byly jen dva, a to Harper's Bazaar a Vogue, reportující pouze o kolekcích pařížských domů). To vše se změnilo s příchodem 2. světové války.

Za první světové války se totiž většina americké produkce začala orientovat na válečnou poptávku. Existovalo však několik dam, které vlastnily malé butiky, a na rozdíl od velkých obchodních domů nebyly omezeny nedostatkem látek či jiných krejčovských materiálů. Navíc americké ženy již tehdy pracovaly v továrnách a měly tak dostatek finančních prostředků. Americké ženy tak představovaly kupní sílu, z níž mohly těžit právě ony nezávislé návrhářky nedotčené přídělovým systémem.

Vzhledem k tomu, že výrobní odbory ani majitelé obchodních domů nechtěli opakovat stejnou chybu podruhé a navzdory válce posílit státní ekonomiku, založili společně za podpory federální vlády New York Dress Institute, jehož cílem bylo podpořit Američanky v nákupu lokálních módních tvůrců. Byl vytvořen speciální fond (a to z 1 % prodejů veškerého oblečení na území státu), který putoval na propagační účely. Po celé zemi se tak objevily (dosti nevkusné) vlastenecké reklamní banery s umírajícími vojáky a Marthou Washington v moderních šatech, vyzývající ženy k patriotickému činu – koupi nového kusu oděvu. Následovala silná kritika kampaně od majitelů obchodních domů, kteří vedení Institutu doporučili právě Eleanor Lambert.
Ta ihned stanovila novou strategii – v prvé řadě podporu samostatných designérů a celých jejich kolekcí (nikoliv jen samostatných modelů šatů prodávaných v obchodních domech) a také obnovení tzv. Best dressed list, který byl původně vyhlašován Paříží.

V letech 1924–1939 se na konci roku vždy v médiích objeviliy výsledky ankety o nejlépe oblékanou ženu roku, kterou pořádaly pařížské švadleny. Byť dlouhou dobu nebyl původ tohoto seznamu zřejmý, stal se významným reklamním nástrojem pro určité dámy a jejich dvorní návrháře. Mainbochera (pařížského návrháře narozeného v Chicagu), který se proslavil návrhem šatů Wallis Simpsonové na její svatbu s vévodou z Windsoru v roce 1937, korunoval tento seznam ve 30. letech na nejlepšího světového návrháře. Sám Mainbocher však v roce 1967 prozradil časopisu Town & Country, že tato neoficiální anketa byla vymyšlena ředitelkou jeho salonu coby reklamní trik za účelem propagace návrháře a jeho klientek, které se neustále ocitaly na prvních příčkách tohoto seznamu. „Tehdy jsme to všechno nebrali vážně, ale jiní ano; byla to skutečně senzace a nakonec se nám to vymklo z rukou úplně. Od té doby došlo k ohromné eskalaci původní myšlenky.“

Právě s okupací Paříže tento seznam zmizel, díky čemuž si jej mohla velmi rychle přivlastnit Lambert – na podzim 1940 tak rozeslala padesát hlasovacích lístků módním expertům: americkým návrhářům, módním redaktorům Harper's Bazaar a Vogue, zpravodajským syndikátům a newyorským novinám. Hlasy sečetla a výsledek rozeslala jako tiskovou zprávu Institutu. 27. prosince tak vyšly v The New York Times výsledky prvního „International best dressed list“, kde se pochopitelně objevily převážně Američanky (většinou manželky vlivných businessmanů a politiků) oblečené v kusech od domácích návrhářů. „Tento vyhlášený výběr byl po mnoho let sestavován v Paříži, ale letos v zimě jej poprvé převzali klíčoví návrháři, módní autority a členové módního tisku v New Yorku, jakožto novém světovém centru stylu,“ stálo v článku The New York Times.

První Fashion Week

Zřejmě nejdůležitějším strategickým krokem byla unifikace přehlídek všech amerických návrhářů a nových talentů pod jedním datem a jednou lokalitou. Lambert tak kontaktovala všechny velké americké magazíny a noviny a pozvala jejich editory na exkluzivní preview kolekcí, které veřejnost o několik týdnů později uvidí v obchodních domech po celých státech. Tou dobou ale média neměla ani módní redaktory, ani peníze na to, aby někoho vyslala na týden do New Yorku. Lambert však měla k dispozici finance na propagaci od New York Dress Institute, které pro tento speciální okamžik střežila.

V lednu roku 1943 se tak konal první tzv. Fashion Press Week, kterého se zúčastnilo celkem 53 novinářů z celé Ameriky – dostalo se jim možnosti vidět módní přehlídky v překrásném Plaza Hotelu na Manhattanu, seznámit se osobně s návrháři a modelkami a vidět kolekce zblízka. Všichni novináři dostali tiskové zprávy a exkluzivní fotografie (čímž se předešlo tomu, aby dvě publikace ze stejného města měly totožné fotografie). Součástí programu byly i společné snídaně, obědy a večeře, ale také účast na noblesních představeních na Broadwayi a seznámení s performery. Byť na první Fashion Press Week dorazilo spousta těch, kteří o módě neměli ani tušení, New York již všech třiapadesát autorů opouštělo coby módní redaktoři. Akce měla neuvěřitelný ohlas, a dalšího ročníku (respektive sezóny, o půl roku později) se již zúčastnilo dvojnásobné množství novinářů. Následně se v prvních řadách začaly objevovat i slavné osobnosti jako Liza Minnelli nebo Andy Warhol, a po čase americké módě podlehli i ortodoxní příznivci pařížského couture jako Diana Vreeland, kteří nad lokálními návrháři dříve ohrnovali nos.

Velká čtyřka

S koncem války se mnohé změnilo – byť již hranice byly otevřeny a pařížské salóny znovu zahájily provoz, americká klientela se již nehrnula do Evropy, jelikož měli dostatek vlastních, slavných jmen. To si uvědomilo mnoho mladých návrhářů, jako například Christian Dior, který se po válce stal klientem Eleanor Lambert (díky čemuž byla jeho nejslavnější kolekce New Look uvedena v Paříži i New Yorku ve stejnou dobu). Časem si sílu těchto eventů uvědomily i celé módní instituce v evropských zemích a oslovily Lambert pro pomoc s organizací. V roce 1958 se Milán stal druhým městem, které pod záštitou Národní komory italské módy založilo fashion week. Pařížský týden Francouzská federace módy zorganizovala až v roce 1973 a o jedenáct let později se poprvé konal i London fashion week s podporou British Fashion Council. Byť na konci minulého století vzniklo navíc několik podobných (či přidružených) akcí, hlavní slovo nakonec zůstalo na výše zmíněné „velké čtyřce“, v rámci které Paříž vždy ukončuje módní maratón sezóny.

Když se podíváme na dnešní podobu této akce, zjistíme, že jejich koncept zůstal velmi podobný, a jen celý svět kolem se rapidně změnil. Podle podnikatelky Ruth Finley (zakladatelky amerického dvoutýdeníku The Fashion Calendar), která byla přítomna už na prvních přehlídkách, byli novináři a redaktoři ubytováni přímo na místě konání akce, což znamenalo, že se nemuseli zdržovat pobíháním mezi stanovišti a taxíky tak, jak je tomu dnes. Naopak nákupčí, kteří jsou dnes na přehlídkách těmi zřejmě nejdůležitějšími články, byli tehdy nuceni navštěvovat showroomy návrhářů samostatně, a neměli tedy stejná privilegia jako redaktoři. Napříč dekádami se také pozměnil koncept lokací přehlídek – původní centralizovaný prostor Plaza Hotel vystřídaly v 70. letech samostatné kluby, lofty a restaurace, které návrháři preferovali místo skupinového prostředí. Forma prezentace se rozšířila i do digitální podoby a nabrala i různorodé formy, mezi které nyní patří krátké filmy, performance nebo také „still show“, kdy modelky stojí na místě a publikum chodí kolem nich.

Fashion week však nehledě na technologické pokroky v rámci možností prezentace a propagace i změny společenských nálad spojených se snahou zohlednit ekologický, sociální a ekonomický rozměr módního průmyslu zůstává jedinou konstantou držící celé odvětví pohromadě. Stále láká miliony diváků po celém světě, kteří prahnou po inspiraci, kráse a věří v to, že se umělecký aspekt módy nikdy nevytratí z její podstaty.