Může udržitelnost škodit?

Mnoho lidí stále nemá jasno v tom, co vlastně ona udržitelnost je, a jak se tedy stát zodpovědným spotřebitelem, který je ohleduplný k planetě, sobě a také lidem, kteří onu módu vyrábí. Není se čemu divit – ze všech stran se na nás ženou slova „udržitelné“, „etické“, „netoxické“ a jiné výrazy, v jejichž rozdílech se neustále ztrácíme. Samostatně však mohou znít velmi přesvědčivě, byť v první řadě nemusí nutně být pravdivé, a co hůř, mohou být pouhým alibismem při způsobování horšího problému.

Daniela Pilná: Kdo šetří, má za tři?

Vezměme si například kůži. Jedná se o materiál, který na rozdíl od jiných textilií vydrží (i při každodenním používání) dlouhé dekády, dá se opravit, přebarvit a přepracovat. Třeba z kabátu na sako, ze saka na kabelku. Jeho velké minus – není animal friendly. Ačkoli je kůže často pouze vedlejším produktem, (anonymní) spotřebitelé i skupiny aktivistů neustále tlačí na značky, aby vytvořily alternativu. Tak vznikla před více než dekádou „eko kůže“. Už jenom název vnucoval důvěru, a to, že během její výroby nemuselo být usmrceno žádné zvíře, byl velký krok kupředu. Nebo jsme si to alespoň mysleli. Ve skutečnosti se jednalo o plastovou náhražku kůže – její životnost byla výrazně kratší (pochopitelně bez možnosti opravy), a tedy způsobila zvýšení poptávky a o to častější (jednorázovou) konzumaci zboží. Další velkou nevýhodou byl její rozklad – zatímco kůže se může používat takřka donekonečna a díky své organické formě nezpůsobuje při rozkladu žádné problémy, eko kůže vytvořená z plastů (nejenom) při rozkladu může uvolňovat do přírody toxiny, které se následně dostanou jak do vody, tak do půdy.

Pakliže se podíváme na problematiku upcyklovaných a recyklovaných materiálů, zjistíme, že i zde je to relativně komplikované. Vezměte si obyčejné tričko vyrobené z recyklovaného plastu – mnohé udržitelné značky se chlubí tím, že jsou jejich kusy vyrobeny recyklací jednorázových lahví. Na první pohled to zní velmi ekologicky. Ve skutečnosti se však jedná o naprosto kontraproduktivní krok, který zkrátil životnost PET lahve. Ta se totiž mohla opět stát lahví a být jí ještě několikrát, a místo toho se použila na výrobu trička, které po nošení vyhodíme. Zároveň se tak zvýšil zájem o plastový odpad – nyní o něj totiž soutěží nejen výrobci nápojů, ale také společnosti vyrábějící oblečení. To zvyšuje jejich cenu, a tedy i spotřebu.

Je to zelené, ale udržitelné to není – co je to?

Stejně tak je to s deadstock materiály – ty byly vyřazeny z prodeje z určitého důvodů. Buď se jednalo o nekvalitní kusy, nebo byly výsledkem nadprodukce, kterých se značka nyní potřebovala zbavit i za cenu ušlého zisku (tj. nižší než tržní cenu). Kodaňský fashion week letos poprvé naostro zavedl pravidla o tom, kolik procent recyklovaných/upcyklovaných nebo certifikovaných materiálů musí značka v rámci výroby kolekce používat k tomu, aby se akce mohla vůbec zúčastnit. I bez těchto pravidel však zřejmě ve Skandinávii nenajdete brand, který by nepracoval z většiny s deadstock materiály. Zvýšením poptávky po „nepoužitelných kusech“ se bude zvyšovat i jejich vyrobené množství a také cena. Tím samým se bude jednat o zcela kontraproduktivní krok – místo snižování konzumace a redukce nadměrné výroby způsobíme opak.

Street fashion z kodaňského fashion weeku 2023

Podobný efekt můžeme připsat i trendu „vintage“, který se proměnil v secondhandovou obsesi celého světa. Pokud jsme dříve neprodané fast fashion kusy v prodejnách těchto typů viděli jen zřídka, dnes tvoří výrazně větší část sortimentu. Principem vzkříšení vintage módy bylo mimo jiné snížit konzumaci ve fast fashion řetězcích a najít tak finančně přístupnou alternativu, která povede k redukci poptávaných (a tím i vyráběných) kusů. Místo toho však poptávka po neprodaném zboží z řetězců Zara, H&M a jiných brandů podobného typu stoupla i na sekundárním trhu.

Jak říká ekonom Thomas Sowell, neexistují jednoduchá řešení, ale pouze kompromisy. A v případě udržitelnosti to platí dvojnásob, jelikož se jedná o nesmírně komplexní problém, který v sobě snoubí ekologii, politiku, vědu a takřka všechny průmysly dohromady. Zelená hesla by tak místo slova „sustainable“ měla spíše hlásat „méně škodlivá“ nebo „o něco zodpovědnější“.

Musíme se tedy naučit číst mezi řádky a přemýšlet o tom, jaké výsledky ony (marketingové) strategie způsobí v dlouhodobé perspektivě. Udržitelnost potřebuje holistický přístup, který se nebude orientovat pouze na jeden problém – uhlíkovou stopu, (mikro)plasty nebo upcyklaci. A zcela nikdy nenajdeme jedno řešení, které uspokojí všechny.