Je to zelené, ale udržitelné to není – co je to?

V loňském roce společnost H&M představila koncept nových štítků zvané „scorecards”, určených pro kontrolu původu materiálů a také certifikací hodnotících míru udržitelnosti vybraných kusů pro spotřebitele. Fungují jako tabulky na zadní straně potravinářských produktů, kde si najdeme obsah proteinu, tuků a sacharidů, obsažených ve výrobku. Má to však jeden háček – mezitím, co potravinářské produkty jsou regulované EU a vládními předpisy, móda tyto ucelené, světové regulace nemá. Kdykoliv proto samostatné značky přijdou s konceptem hodnocení, spotřebitelé si musí klást otázku, jak moc jsou ony standardy objektivní, a do jaké míry naopak slouží ve prospěch značky. Byť je H&M nepochybně jedním z brandů, které si postupem času uvědomily důležitost inklinace k trendu udržitelnosti, stále se jedná o šedou zónu – zelený altruismus totiž nikdy nepřeváží potřebu zisku. „Udržitelné štítky” se však setkaly s velkým zájmem veřejnosti, jelikož znamenaly alespoň symbolický krok směrem ke transparentnosti, a představovaly jednoduchou odpověď na složitou otázku.

Módní (r)evoluce

Ještě před deseti lety si nikdo nemohl představit, že se interní informace jako původ materiálu, velikost uhlíkové stopy nebo finanční ocenění výrobců stanou determinujícím faktorem pro potenciální klienty, na základě kterých se ti budou rozhodovat o nákupu oblečení. Od začátku globalizace (a tedy i s příchodem masivní konkurence) si každý své zdroje hlídal anonymitou, prezentovanou jako tajné, firemní „know how”. Dnes se jedná o risk, který musí přijmout jak velcí, tak malí módní hráči. Byť mladá generace (stávající se postupně největším segmentem spotřebitelů oblečení) stále nakupuje primárně s ohledem na cenu a „cool faktor”, udržitelnost nabírá v jejich očích stále větší důležitosti.
Módní značky se proto snaží vyjít těmto požadavkům vstříc – společnost Allbirds zavedla před dvěma lety u svých produktů počet uhlíkových kalorií, Zalando naskladnilo více než 140 000 produktů do udržitelného sortimentu, a pozadu nezůstává ani luxusní sektor. Burberry se zavázalo přestat ničit své neprodané kusy, Gucci se snaží redukovat svou uhlíkovou stopu a Chloé se chystá zavést digitální ID svého oblečení.

Ekologie nebo greenwashing?

Kde je tedy onen háček? Stále neexistuje jediná, unifikovaná definice udržitelnosti, a nedaří se ani realisticky zhodnotit poměr risků a benefitů v rámci procesů produkce. Značky tak berou zodpovědnost do vlastních rukou – na základě svých reportů aplikují strategie, které dle jejich názoru mohou nejvíce přispět k eliminaci negativních vlivů na životní prostředí a zároveň zlepšit podmínky pro výrobce a dodavatele. A právě zde nastává problém – enviromentální prohlášení o udržitelnosti produktů či celých kolekcí tak v mnoha případech představují často jednostranný marketingový tah, vycházející pouze z koncentrace na jeden aspekt z celé palety problémů.

Velkou roli však hraje také pravdivost těchto prohlášení, vycházejících z reportů „in-house” posuzovatelů. Skvělým příkladem je Sustainable Apparel Coalition (SAC) – průmyslová aliance založená v roce 2010. Hlavním cílem SAC bylo vytvořit standardizované měření sociálního a environmentálního dopadu módních značek. V průběhu deseti let se SAC stal jednou z nejmocnějších módních obchodních skupin zaměřených na udržitelnost. Mezi jejich 250 členy jsou zástupci z maloobchodního sektoru, světoví módní giganti, výrobci, akademici a ekologické skupiny. Jedním z jejich navržených modulů byl tzv. Higg Index, na jehož základě byly vytvořeny právě ony H&M Scorecards. Kartičkové skóre (hodnocené známkou 1-3) ukazuje, jak si daná látka stojí v porovnání s konvenčními materiály. Například tričko z recyklované bavlny oproti tričku vyrobenému z běžné bavlny – a to na základě faktorů jako je spotřeba vody, uhlíková stopa, používání fosilních paliv či znečištění. Avšak někteří výrobci přírodních a živočišných vláken nedávno proti způsobu hodnocení materiálů Higg protestovali. Minulý rok skupina zastupující hedvábný průmysl tvrdila, že Higg zkresluje opravdový enviromentální dopad materiálů, o čemž se domnívají i mnozí nestranní kritici.

Právě z těchto důvod se chystá Evropská komise v červenci letošního roku zveřejnit návrh o tom, jakým způsobem budou značky povinny prokázat svá ekologická tvrzení. Ten může pomoci nastavit informační standardy o dopadech na životní prostředí, a stát se tak vzorem pro globální legislativu. To, zda metodika měření těchto vlivů bude odpovídat pravdě je však sporná otázka. Stále se pracuje na zohlednění všech enviromentálních i sociálních vlivů, což v době, kdy spotřebitelé prahnou po jednoduchých odpovědích může znamenat běh na velmi dlouhou trať. Špatné nastavení měření také může způsobit „zelenou vlnu”, která rozpoutá větší spotřebu uživatelů pod dojmem, že nakupují zboží bez jakéhokoliv dopadu na životní prostředí.