Proč pro Demnu móda (už) není zábava

Demna vzkřísil legendární dům díky bravurní vizi (vycházející nezřídka z barnumské reklamy) a marketingové strategii, která zcela změnila pravidla hry módního průmyslu. Dokonalé ovládání sociálních sítí, unikátní spolupráce s jinými značkami, expanze do virtuálního světa nebo komunikace se zákazníkem formou hry (konkrétně v rámci kolaborace s Kanyem Westem) – to vše bylo hodnotou, díky níž zůstával brand na vrcholu módního Olympu až donedávna.

Říct ale, že Balenciaga stavěla své kolekce pouze na hypu, by nejspíš nebylo zcela fér – důraz na krejčovinu byl v tvorbě Demny vždy přítomen, o čemž své fanoušky (i odpůrce) přesvědčil především v rámci haute couture přehlídek. Rovnat se zakladateli domu, kterému se upřímně klaněli všichni závistiví kolegové včetně Coco Chanel a Christiana Diora, je doslova nadlidský úkol. Krejčovina tedy už nemohla v rámci strategie domu hrát první housle, a tak byla doplněna oním „hype efektem“, v rámci kterého musela nejen držet krok s dobou a svou cílovou skupinou, ale také rovnou udávat směr a přicházet s novými trendy skoro jako na běžícím páse.

Bylo naprostým zázrakem, že Balenciaga coby nejpopulárnější značka mezi generací Z zůstávala tak dlouho netknutá cancel culture, jež položila na lopatky nejeden brand a nejednoho návrháře.  Nejen, že si po pandemických letech všichni začali dávat pozor na své názory, ale i mlčení se podle mnohých stalo projevem odporu vůči novému mainstream narativu, zcela bořícímu status quo. 

Papežštější než papež – to byla nová strategie módních značek. Ať už se to týkalo udržitelnosti, podpory selektivních menšin, nebo jakýchkoliv politických prohlášení (uvedených nejlépe přímo v hlavičce na sociálních sítích). Zůstat nestranný od politiky a kulturního dění již nebylo v nabídce možností, jelikož sítěmi létala hesla typu „silence is violence“ a poukazovala prstem na všechny, kteří se odvážili nepřijmout mainstreamový narativ nebo jej (nedej bože) zpochybňovat. Stačí si vzpomenout na příklad zesnulého Virgila Abloha.

Vloni si však značka na vlastní kůži vyzkoušela odvrácenou minci popularity a uvědomila si, že Vox populi, vox Dei („hlas lidu, hlas Boží“) se může kdykoliv obrátit v neprospěch jakkoliv věrného služebníka. Značka, která byla dlouhá léta favoritem mladých rebelů, se najednou dostala do nevole těchto samozvaných soudců sociální spravedlnosti, a verdikt nevypadal dobře.

Byť na rozdíl od jiných případů tentokrát nepadla hlava kreativního ředitele (ještě aby ano – dokážete si představit Balenciaga bez Demny?!), musel se představit nový plán.

To, že na rozdíl od předešlých kolekcí byla ta nejnovější prezentovaná na Paris Fashion Week (po omluvě a dlouhé veřejné odmlce) velmi skromná a plně koncentrovaná na krejčovinu, je nejspíš to nejmoudřejší, co mohl Demna udělat. Už žádný hype, už žádné snahy upoutat pozornost elementem zábavy a stát se centrem diskuzí na sociálních sítích. Návrhář, který se aktivně angažoval v upevnění statusu módy coby zábavního průmyslu (ať už virtuální Simpsons přehlídkou, show uprostřed burzovního paláce, sněhové bouře, nebo bahnitých zákopů), se najednou rozhodl zcela změnit směr. Nyní je konceptuálním centrem udržitelnost a/nebo návrat ke kořenům kvalitní krejčoviny reprezentující „tichý luxus“ pro ty, kteří jsou schopni ji ocenit.

Toto vykoupení se z vlastnoručně postavené věznice módního a společenského exhibicionismu přichází vhod právě nyní – když je potřeba nastavit novou filozofii domu po tichém přečkání bouře způsobené velmi hlasitým faux pas. A hlavně také v době, kdy původní strategie tvorby již ztratila svůj lesk (a navíc byla adaptována i konkurencí).

Teprve teď proto budeme moci zjistit, do jaké míry se novodobí spotřebitelé zaprodali potřebě hypu a společenské konformitě brandu, a zároveň také vyčíslit, jak velké (a silné) je jádro módních stoiků schopných ocenit knihu i jinak než podle obalu.