Foto: Getty Images
Za posledních několik let zaznamenal módní průmysl obrovský boom spoluprací, během nichž módní domy spojují síly jak mezi sebou navzájem, tak i s nezávislými umělci, značkami s fast fashion i lifestylovými brandy. Jen od začátku letošního roku jich můžeme napočítat nejméně dvacet: Supreme x Burberry, Jacquemus x Nike, Manolo Blahnik x Birkenstock nebo Disney x Givenchy... Nezávisle na tom, odkud výsledky spolupráce přijdou, je vždy spotřebitelé vítají s otevřenou náručí. Pozorně sledují všechny informace o tzv. dropech na sociálních sítích, a rovnou se zapisují do pořadníku. Proč? Protože dnešní spolupráce představují limitované „hot“ zboží, jehož hodnota bude s postupem času pouze stoupat, a to hlavně na sekundárním trhu. Nejedná se tak jen o odškrtávání položek na imaginárním wishlistu, ale hlavně o lukrativní byznys.
Spolupráce nejsou v módě žádnou velkou novinkou, mnozí si pamatují legendární „šaty s humrem“ či klobouk ve tvaru boty vytvořené ve 30. letech duem Elsy Schiaparelli a Salvadora Dalího, nebo šaty Mondrian od Yvese Saint Laurenta. O něco anarchističtější nádech pak měla tvorba Franca Moschina, který své modely v 70. a 80. letech obohacoval o popkulturní odkazy na Coco Chanel a Roye Lichtensteina. V těchto případech se ale jednalo o čistě altruistickou tvorbu jedinců, kteří tak činili pouze „ve jménu umění”. Jejich cílem bylo především postavit rovnítko mezi módou a uměním a alespoň částečně zbavit módu stigmatu povrchní komerce pro marnivou vyšší třídu. Mnohá z těchto spojení se stala naprosto legendárními a našla své čestné místo v muzeích i privátních sbírkách. Nedal se však přehlížet ani komerční potenciál těchto úspěšných, jednorázových projektů, jež přitahovaly zájem nejen vyšší třídy, ale i široké veřejnosti. Doba se měnila a tvůrci se otevřeli myšlence „móda pro masy“. Velmi rychle se této myšlenky chytili otcové zakladatelé rychlé módy – řetězce jako JCPenney nebo Target, které začaly lákat návrháře luxusní módy k vytvoření exkluzivnější nabídky pro své spotřebitele. Ne vždy se však jednalo o výhru pro obě strany – Halston v 80. letech upsal svou duši za miliardu dolarů řetězci s rychloobrátkovým zbožím JCPenney, čímž si zcela zničil reputaci návrháře luxusních oděvů a ztratil velkou část své klientely. O něco méně de- vastující efekt měla spolupráce Isaaca Mizrahiho s řetězcem Target v roce 2002. Byť jeho konfekční řada pomohla postavit Target finančně zpět na nohy, on si tím nadobro dveře do světa vysoké módy uzavřel. Mnozí se z těchto cizích chyb poučili a naučili se lavírovat na pomezí dvou světů. Bravurní strategii zvolit Karl Lagerfeld, který v roce 2004 představil limitovanou a okamžitě vyprodanou kolekci pro řetězec H&M. Jiní se mezitím snažili reinkarnovat umělecké spolupráce, dům Longchamp vytvořil limitku s britskou konceptuální umělkyní Tracey Emin, zatímco Louis Vuitton spojil síly s japonským umělcem Takashim Murakamim. Co však radikálně změnilo dráhu módy, byla spolupráce sportovního giganta adidas a japonského avantgardního designéra Yohji Yamamota, kteří v roce 2002 představili na pařížském fashion weeku svůj projekt Y-3. Unikátní propojení DNA tvorby těchto dvou módních protipólů přineslo zcela novou estetiku a propojilo fanoušky světa luxusu a streetwear.
Právě sportovní a streetwear značky vydláždily v první dekádě nového tisíciletí cestu této nové niche, která podle módních kritiků i insiderů jako jediná dokázala vyvést vysokou módu ze slepé uličky nedostatku umělecké kreativity, do níž se vinou přesycení trhu dostala. Situaci průmyslu ještě zhoršoval fakt, že sezonní kolekce postupně začaly ztrácet svůj lesk, zůstat po celý rok relevantní jen se dvěma hlavními kolekcemi se pro módní domy stalo takřka nemožné. Na vině byly nepochybně sociální sítě (aka instagramový hegemon), sedící na sedadle spolujezdce a vybízející k sešlápnutí plynu až na doraz. Až ve stokilometrové rychlosti jsme si však uvědomili, že brzdy nefungují, a ani pandemická ruční brzda nám už nepomůže. V době, kdy se stal každý netizen posedlý budováním a zveřejňováním své jedinečné image skrze exkluzivní kousky, začaly tyto spolupráce dávat dokonalý smysl. Luxusní značky pochopily, že se jedná o skvělou příležitost, jak rychle vydělat, zvýšit svou popularitu a přilákat nové zákazníky. Na rozdíl od haute couture nebo velkých ready-to-wear kolekcí předváděných na týdnech módy jsou totiž tyto malé dropy méně nákladné na výrobu, a – co si budeme nalhávat – i pro samotného klienta. Hned od počátku se geniálně podařilo upoutat pozornost segmentu spotřebitelů, jejichž oblečení sestávalo pouze z džínů a triček aka uniformy devadesátek. Ortodoxní fanoušci sportovního minimalismu, jejichž věrnost patřila především kultovnímu streetwearu, tak mohli rozšířit své obzory díky spolupráci Supreme a Comme des Garçons v roce 2012. Cena balancovala na pomezí dvou světů a odolat se nedalo. Ke stejnému kroku se proto za-čaly odhodlávat i jiné luxusní domy a netrvalo dlouho, a například fanoušci designéra Christophera Kanea podlehli kouzlu „ugly“ pohodlí díky jeho spolupráci s Crocs v roce 2016. Emoce (a ani finanční limit na své kartě) neudrželi ani pronásledovatelé kultu Maison Margiela, kteří zaplavili Instagram fotografiemi svých nových Tabi sneakers, jež dům vytvořil společně se značkou Reebok. Musíme uznat, že tahle reakce byla naprosto oprávněná.
To, co však přimělo značky i veřejnost vnímat kreativní spolupráce smrtelně vážně, byla kolekce značky Supreme a domu Louis Vuitton v roce 2018. Ta splňovala všechny parametry moderního zákazníka: Slavná jména? Check! Logomanie? Check! Exkluzivita? Check! Není proto divu, že její hype stále nevyprchal. Z jednoduché mikiny za původních 855 dolarů se stal sběratelský kus, jehož cena se dnes na internetových aukcích šplhá do tisíců dolarů. Právě tento počin zvýšil nejen hodnotu samotných spoluprací, ale také jejich množství. V posledních pár letech tyto tzv. collabs zcela pohltily trh. Do jisté míry tomu ještě napomohla pandemie, během níž si rychlé finanční propady žádaly ještě rychlejší řešení, která by bleskově poptávku a zároveň jména brandů udržela na radaru. Dnes proto měsíc co měsíc (a možná i týden co týden) slyšíme o nových dropech. Značky jimi navíc rozšiřují své pole působnosti i mimo módu. V době, kdy jsme ještě nestihli rozdýchat tenisky Yeezy Gap Engineered by Balenciaga, se kreativní ředitel Balenciagy Demna Gvasalia (který odteď používá jen své křestní jméno) už chlubí novou spoluprací s adidas i Gucci a šušká se o tom, že další na řadě by měl být Apple. Také jste zaregistrovali jeho pozvánku na show FW2022 v podobě nefunkčního iPhonu 6? Tento kreativní ředitel totiž přesně ví, jak udržet pozornost a loajalitu svých fanoušků – nabídkou neustálého toku novinek, o kterých se lidé nebudou dozvídat z tiskových zpráv, ale v podobě malých nápověd je budou nacházet ukryté po celém internetu. Infantilní hledání pokladů? Možná, ale tenhle model udržující spotřebitele v neustálém střehu funguje mnohem lépe než tematické týdny v Lidlu. Zde však vyvstává zádrhel, a to ten, že společně se zrychlujícím se tempem vznikajících spoluprací se módní průmysl opět možná řítí do téže slepé uličky, z níž se tak pracně snažil vymanit. Doslova odnikud se vytvořila dvojice Gucci x Harry Styles nebo Balmain x Barbie, adidas se nově spojuje s majitelem Ravi Restaurant v Dubaji k vytvoření nového dropu tenisek a Supreme navrhuje pro Airstream interiér karavanů. To vše, zatímco módní domy bez ustání produkují sezonní kolekce a zároveň se bijí do prsou o potřebě redukovat kvantitu oblečení ve jménu udržitelnosti. Jak říkal legendární André Leon Talley: „It’s Just Too Much Fashion.“
Jaké šortky si pořídit na letošní sezonu?
Hodinky, nebo šperk? A proč ne dva v jednom!
Schwarzkopf Elite Model Look zná své vítěze i nové castingové termíny