Jestli má letošní léto svůj reklamní moment, pak to není parfém ani kabelka, ale džíny. Spot American Eagle se Sydney Sweeney a dvojznačným sloganem „has great jeans/genes“ překročil hranici běžného sezónního contentu a stal se popkulturním rozhraním. Jedni viděli chytrou slovní hříčku, druzí narážku na genetickou nadřazenost zosobněnou bílou, blond krásou. Vzápětí dorazil taneční klip Gap s globální dívčí skupinou KATSEYE a třetí hlas přidal Lucky Brand, který postavil na nostalgii Y2K a smyslnosti ultra low-rise džínů s Addison Rae v hlavní roli. Trio kampaní nezůstalo izolované a začalo žít ve vzájemné opozici, jako by spolu vedly debatu o tom, komu dnes patří obraz denimu. Je to čistý hedonismus, inkluzivní manifest, nebo komodifikovaná tělesnost zabalená do retro sentimentu?
Pokušení číst v těchto obrazech velké ideologie je obrovské a internet mu málokdy odolá. Část komentářů začala rozplétat politické nitě od údajné náklonnosti některých aktérů k americké pravici přes kontext post-2020 únavy z deklarované inkluzivity až po otázku, zda slogan great jeans není skrytým kódem pro hierarchii krásy, která vyzdvihuje úzký typ těla a tváře.
Jenže stejně rychle, jako se objevily ideologické interpretace, objevila se i střízlivější čtení. American Eagle v zásadě cituje vlastní archetyp, který už na přelomu 70. a 80. let definoval Calvin Klein s Brooke Shields. Denim značky napínají svaly před back-to-school sezonou pravidelně a produkční realita znamená, že klip s licencí na známý song u Gap sotva vznikl jako blesková odpověď na cokoli, co běželo o pár týdnů dříve. Jinými slovy souběh kampaní pravděpodobně víc vypovídá o kalendáři marketingu než o tajných kulturních signálech. To ale neznamená, že debata o politice džínů je zbytečná. Spíš ukazuje, jak dnes funguje pozornost. Polovina digitálního prostoru je naprogramovaná k tomu, aby nás dráždila, a značky tento mechanismus ukázkově využívají.
Ať už se přikláníme k jakékoli interpretaci, historie nám připomíná, že denim pravidelně slouží jako promyšlený spouštěč kontroverzí. V roce 1980 otřásly Amerikou věty teenagerky Brooke Shields: „You want to know what comes between me and my Calvins? Nothing.“ Ta strhla lavinu debat o sexualizaci nezletilých i o morálce doby. O patnáct let později Calvin Klein znovu testoval limity dobového vkusu syrovou estetikou heroin chic, která už nebyla přijímaná jako průlom, ale jako přestřelený symptom dekadence.
Diesel zase v 90. letech přetavil politiku, náboženství či rasu do sardonické kampaně For Successful Living, jež s přesností satiry ukazovala, že džíny jsou perfektní nosič rozporuplných společenských nálad. Denim není neutrální plátno. Je to materiál, na který si každá doba promítá vlastní imaginaci od svobody a rebelie po čistý konzumerismus.
Právě proto je letošní trojboj zajímavý méně tím, co kampaně chtěly říct, a více tím, jak jsme na ně reagovali. V hyper-propojeném ekosystému se z marketingu už dávno stala disciplína generování angažovanosti, kde se úspěch měří nejen prodejem, ale i procentem engagementu. Ať už je poháněný nadšením, nebo vztekem. Každá hláška je okamžitě rozpitvána, přeformátována do memu a vrácena do oběhu se silnější polaritou.
Tím se ze sporu o džíny stává spor o identitu. Vedený s přepálenými emocemi, protože internet odměňuje ty nejostřejší hrany. A v takto nastavené aréně vítězí paradoxně ten, kdo dokáže udržet debatu v chodu, ne ten, kdo nabídne nejlepší argument. Může to být značka, která prodá nejvíc džínů, může to být i názorový influencer, který z každé vlny vytěží další sledovanost. V obou případech platí, že emocionalita je měna a džíny jsou jen ideální nosič.
Nejzajímavější je však slepé místo celé hádky. Pramálo se mluví o tom, kde a jak denim vzniká. Jaké chemikálie obíhají ve výplachu stone-washed efektu, kdo stojí u strojů a za jakých podmínek, kolik litrů vody stojí jedna dokonalá indigo modř, jaký je životní cyklus vláken, kolik mikroplastů se uvolní při každém praní?
To všechno jsou politické otázky v tom nejpodstatnějším smyslu, týkají se moci, regulací, pracovních práv, externalit našeho životního stylu. Je příznačné, že zatímco se přeme o sémiotiku sloganu, tohle zůstává mimo obraz. Džíny tak znovu hrají roli prstu ukazujícího na Měsíc. Fascinovaně zíráme na prst (reklamu), místo abychom si všimli Měsíce (výroby, dodavatelských řetězců, reálných dopadů).
Z pohledu kulturní historie módy je denim neustále politický právě proto, že je všudypřítomný. Není to couture, které si dopřává pár vyvolených. Je to uniforma většiny. Džíny vždy nesly určitou představu o tom, kdo jsme a co považujeme za normu. V osmdesátkách to byla estetika provokace, v devadesátkách melancholická ironie, v nultých letech prodejná sexualita. Dnes, v éře algoritmické pozornosti, se denim stává spíš spouštěčem debat než jejich tématem.
Reklama je jiskra, diskurz je požár a nejvíc se ohřívá ten, kdo prodává hasicí přístroje i zápalky. Co s tím? Možná stačí přesměrovat otázku. Jestli vidíme v American Eagle triumf privilegia, v Gap manifest inkluze a v Lucky Brand performativní sexualitu, říká to víc o našich očekáváních než o samotném denimu. A jestli chceme, aby móda byla víc než marketingová hra, musíme po značkách chtít, aby otevřely to, co zůstává skryté. Transparentní původ materiálu, férové mzdy, reálné závazky k omezení dopadů výroby, smysluplné recyklační programy. Všechno ostatní, ať je to sebechytřejší slogan, je jen variace na starý trik, že nejrychleji prodává produkt, který rozděluje.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Hrabárny jsou in… Alespoň podle Yeezy Gap
Riccardo Tisci čelí obvinění ze sexuálního napadení. Proč o tom módní svět mlčí?
Diorova Slovanská epopej