Kolik Gucci je až moc Gucci?

Netradiční kampaň však vyvolává otázku, zda se Gucci nesnaží dostat do světového povědomí až moc. Některé historické artefakty by měly být ponechány v trezoru zlatého fondu kinematografie bez úprav, remaků a (absolutně zbytečných) změn. Moc dobře totiž víme, jak to dopadá, když se po čtyřiceti letech natočí knižní pokračování Doctor Sleep. Jedná se tak o snahu získat asociaci s co největším množstvím popkulturního dědictví předešlého milénia (a to i s tím, kde původně není ani náznak propojení), a zapečetit tak své místo coby největšího lifestyle brandu současnosti (dokud jej zase nepředhoní Balenciaga)? A má to hlavně značka zapotřebí?

Brand ožil s příchodem Toma Forda coby kreativního ředitele domu v roce 1994. Ten se dostal ke kormidlu skoro potopené lodě, jelikož značka byla tou dobou jeden krok před absolutním bankrotem. Byla to právě jeho jasná vize transformovat Gucci na „nejvíce sexy“ značku současnosti, která se investorům vyplatila. Tehdy začaly i ony legendární kampaně, plné explicitní erotiky hraničící s vulgaritou, která přiměla celý svět upřít oči na tento italský dům. Stal se centrem obdivu i kritiky, ale jak víme, špatná reklama zkrátka neexistuje. Tom Ford dal značce zcela novou identitu a postavil ji zpět na nohy. Alessandro Michele však adaptoval strategii svého konkurenta Karla Lagerfelda, který vytvořil „Legendu o Chanel“ za svého působení ve francouzském domě. Ta spočívala ve vytvoření bájného kultu o chudé dívce, která svým nekonečným talentem a neutuchající pílí změnila historii odívání pro ženy. My sice dnes už víme, že realita byla poněkud jiná, ale tato strategie (i za pomoci poválečných okolností) jednoznačně zapůsobila.

Snaží se tak Gucci vytvořit svůj vlastní narativ samozvaně se pasující na krále popkultury? Rozhodně nemůžeme kreativnímu řediteli upřít snahu dostat značku do všech možných aspektů života – dobyl svět sportu (v rámci kolaborace s The North Face a adidas), her (v kolaboraci s Xbox), virtuální reality (skrze otevření prvního butiku v Metaverse), a navíc pronikl i zpět do historie pro zpečetění svého statusu jedné z nejžádanějších značek v rámci 70's a 80's street subkultur. Gucci podnítil myšlenku na vytvoření filmu o rodině zakladatelů a také představil svou kosmetickou řadu (na které spolupracovala nejslavnější vizážistka Pat McGrath). Gucci je zkrátka všude, kam se podíváme… Isn't it a bit too much?