JEŠTĚ VĚTŠÍ LUXUS, NEŽ JSME DOUFALI

Když jsem si ji nedávno vzala na večerní tiskovku, moje o dekádu mladší kolegyně jen zalapaly po dechu. Rychle jsem jim začala vysvětlovat, že jde o kousek, který jsem si pořídila už v roce 2009. Nejenže stála „jen“ 2350 dolarů, ale kurz vůči koruně byl tehdy k nákupům za oceánem mimořádně příznivý – i se clem jsem za ni dala kolem padesáti tisíc. Přesto jsem se cítila lehce provinile, asi jako lidé s vlastním bytem vůči zoufalé mladší generaci, která na něj nikdy nenašetří. Byla jsem tehdy prozíravá? Vůbec ne! Dodnes se musím smát, jak jsem tehdy svého tátu přesvědčovala, že jde o skvělou investici – aniž jsem tomu sama doopravdy věřila. Nikdy by mě totiž nenapadlo, že její hodnota vzroste za patnáct let třikrát až pětkrát a že se pro ženy stane tak nedostižným luxusem. Z kabelky, se kterou jsem dříve běžně vymetala večírky a houpala se mi na rameni v MHD, se stala trofej, kterou si beru ven jen svátečně. Vím totiž, že podruhé už bych si ji pořídit nemohla.

KABELKA NA CELÝ ŽIVOT? JAK KTERÁ

Módní dům Chanel letos v březnu oznámil, že u ikonických modelů opět zvyšuje ceny o šest až osm procent, což znamená, že klasické modely flap nyní v obchodech přesahují magickou hranici 10 000 dolarů (v přepočtu tedy stojí více než 235 tisíc korun). Asi nepřekvapí, že se to nesetkalo s pochopením. Jak píše oborový magazín Business of Fashion (dále BoF), už „předchozí vlna zdražování se setkala s velkou nevolí, neboť přišla právě v době, kdy na TikToku a dalších sociálních sítích rezonují videa o klesající kvalitě produktů Chanel. Tvůrci obsahu, kteří jsou touto značkou posedlí, si stěžují na všechno – od křivých stehů přes natržené řemínky z teletiny až po uvolněné nebo rychle ošoupané kovové elementy, což některé nakupující vede k otázce, zda jedna z nejdražších značek stále stojí za to.“

Tato otázka je naprosto validní vzhledem k tomu, že o kabelkách Chanel mnozí uvažují především jako o investičních produktech. Zatím to nicméně vypadá, že značce se tato strategie vyplácí. Influenceři sice vyhlašují veřejný bojkot a komentáře na sociálních sítích jsou plné naštvaných výkřiků, zájem o klasické černé krásky s diamantovým prošitím a dvojitým C je však stále velký – Chanel obsazuje hned tři místa z top pěti nejžádanějších kabelek v luxusním segmentu. Podle BoF za rok 2022 rovněž vzrostly tržby o 17 procent (loňské výsledky budou k dispozici během května). Po pandemii slušný výsledek!
Chanel není zdaleka jediným domem, který ceny vytrvale šponuje nahoru. Podle jiného zjištění platformy BoF vzrostla například cena kabelky Galleria Saffiano od Prady za posledních pět let o 111 procent. Zatímco v říjnu 2019 jste si ji mohli pořídit za rozumných 1750 eur, nyní na cenovce svítí částka 3700 eur. Podobně vystřelila i cena legendární kabelky Speedy 30 od Louis Vuitton. Letos v dubnu stála 1600 eur, před pěti lety jste ji pořídili za polovinu.

Prezident domu Chanel Bruno Pavlovsky si ale přece jen trochu pomyslného popela na hlavu nasypal. „Nejsme perfektní, to je jasné, ale pracujeme na tom. Mezi tím, co jsme vyráběli před deseti lety, a nyní, je velký vývoj,“ prozradil pro BoF s tím, že značka v posledních letech musela projít kvůli zvýšené poptávce velkým náborem, bylo třeba zajistit nové dodavatele i zaškolit nové lidi. Konkrétně se pak vyjádřil k problematice „ošoupaných log“. Nelze podle něj srovnávat archivní kousky se žlutými pozlacenými akcenty (přesně takové má i moje vintage kabelka) s novějšími modely, jejichž kovové komponenty mají odolnější, byť méně oslnivý finiš. Na závěr si Pavlovsky také neodpustil rýpnutí, když zpochybnil pravost nekvalitních kousků z videí. „Tam venku je 20 až 30 milionů kabelek Chanel. Nemohu se podepsat pod všechny.“

BIRKINKA Z WALMARTU

Právě nemožnost dohlížet na další život svého zboží staví luxusní módní domy do paradoxních situací. Asi nejbizarnější nastala koncem dubna, kdy se v online nabídce amerického řetězce Walmart objevilo přes sto „pre-owned“ kabelek Birkin od Hermès. Model, který ve světě módy symbolizuje absolutní vrchol luxusu, se zde ocitl mezi běžným spotřebním zbožím. Údiv celé módní komunity ironicky vystihl například web High Snobiety: „Na e-shopu pro šetřílky, který současně promuje kolekci Jessicy Simpson se šaty za 38 dolarů, nyní najdete drahé položky těch nejexkluzivnějších módních domů.“
Další problém mohou představovat sociální sítě, které někdy vzbuzují falešný dojem, že kabelku Birkin nebo Kelly má dnes kdekdo, a pořídit si ji tudíž nemusí být až takový problém – samozřejmě pokud na to máte finance. Pravdou však je, že v případě nových kousků stále platí to, co pro Samanthu ze seriálu Sex ve městě. Nezáleží, jak jste úspěšní nebo bohatí, jít kolem butiku Hermès s představou, že si odsud odnesete ikonický produkt, je zcela naivní. To u některých lidí vzbuzuje frustraci, kterou opět ventilují na sociálních sítích, jako třeba jedna mladá žena v džínovém trenčkotu, jejíž pokus ve stylu „schválně, co se stane, když si tady a teď zkusím koupit birkinku“ na mě vykoukl na Instagramu – dobře věděla, že neuspěje.

Je totiž všeobecně známo, že módní dům Hermès (ale třeba také značka Rolex a další luxusní hodinářské manufaktury) dostupnost svých nejvzácnějších modelů stále podmiňuje dlouhodobějším vztahem s klienty. To potvrzuje i majitelka obchodu Lula Vintage Prague Lucie Kratochvílová, kterou jsem oslovila: „V době, kdy jsem své přání vysněné kabelky v pražském obchodě zadávala já (2021), to bylo úplně bez problémů. Měla jsem coby milovnice značky menší nákupní historii, ale nijak výraznou. V osmnácti jsem si koupila první šátek, od té doby několik drobností, ale byla jsem vedená jako zákaznice. Věděla jsem, že na kabelku mohu čekat přibližně dva roky, a skutečně tomu pak tak bylo.“

FEJKY A FRUSTRACE

Tuto zažitou praxi nicméně v březnu právně napadli dva naštvaní klienti z Kalifornie, kteří nechtěli čekat ani nakupovat šátky či pantoflíčky Oran, a tak se rozhodli značku žalovat. „Hermès přísně zakazuje jakýkoli prodej určitých produktů jako podmínku nákupu jiných,“ bránil se už loni generální ředitel Axel Dumas v rozhovoru pro BoF. Současně však připustil, že prodejci v buticích bývají motivováni k tomu, aby si jednotlivé zákazníky trochu „proklepli“ a ty nejdražší kousky „přiklepli“ jen skutečně seriózním klientům. Důvod? Společnost se tak snaží bojovat proti tomu, aby se jejich exkluzivní modely ve velkém objevovaly na re-sale platformách typu Vestiaire Collective nebo... inu, Walmart.
Je ironií, že jakkoli se tomu snaží módní domy aktivně bránit, v případě kabelek se řada potenciálních zákazníků raději poohlíží po zmíněných re-sale platformách. Ani to však nebývá zárukou, že produkt pořídí výhodněji. „V případě vintage kabelek aktuálně nejžádanějších modelů je cena mnohdy vyšší než ta retailová. Ale neplatí to vždy. Osobně jsem pořídila desítky let starou ikonickou Constance od Hermès asi za polovinu prodejní ceny nové. I mnoho Chanel flap kabelek pořídíte z druhé ruky výrazně levněji,“ komentuje svou zkušenost Lucie Kratochvílová.

S tím, jak rostou ceny originálních kabelek, paradoxně vystřelily i fejky – alespoň podle Hanushky Toni, zakladatelky britské re-sale platformy Sellier. „Řada lidí předpokládá, že když jde o napodobeninu, musí být zákonitě levná. To se velice mýlí. Ty nejkvalitnější fejky stojí zhruba o 40 až 60 procent méně než originály, což je ale pořád spousta peněz,“ míní Toni, zatímco v rukou drží falešnou bílou mini Kelly za neuvěřitelných 1600 liber. „Kdyby tohle byla pravá kabelka, pravděpodobně byste ji za pět let prodali za víc peněz, než byla pořizovací cena. Ale protože je to fejk, je to jako byste své peníze vzali a rovnou je vyhodili do koše.“

SEN PRO JEDNO PROCENTO?

Zatímco s módními domy Chanel a Hermès se závratné ceny pojí historicky, v posledních měsících se zdá, že se „zbláznily“ i další značky. S kritickým komentářem nedávno přišel známý účet Diet Prada, který poukázal na další nešvar: homogenizaci designu. „Každá značka dělá totéž, jediným zásadním rozdílem je logo. Například It bag Margaux od The Row má podobný design jako model Prada, který je překvapivě o pouhých 90 dolarů levnější. Obě vás vyjdou na něco málo přes 5000 dolarů,“ porovnávají autoři příspěvku Tony Liu a Lindsey Schuyler.

Následně vedle sebe staví i čtyři velmi podobné kožichy s rezavě hnědým chlupem – tipli byste si, který je od Saint Laurent? Samozřejmě ten, který stojí 9200 dolarů. Ještě vtipnější je přehlídka vedle sebe vystavených černých mokasínů s cenovkami od 750 dolarů do 1250 dolarů. Módní blogeři však dávají za příklad i nedávný debut designérky Chemeny Kamali v čele módního domu Chloé – její volánové šaty z hedvábného šifonu, kterými oslnila na přehlídce pro podzim a zimu 2024, pořídíte dokonce za 26 190 dolarů. Člověku se okamžitě vybaví jiný debut – dlouho očekávaná vlastní kolekce Phoebe Philo, na kterou se všichni módní nadšenci těšili jako na Vánoce, jen aby zjistili, že na ni jejich kreditky nedosáhnou.

Jasně, nedílnou součástí luxusu je i záruka, že drahé zboží nebude dostupné každému. Ostatně už slovo exkluzivita neboli výlučnost v sobě zahrnuje samu podstatu – vyloučení většiny, což se daří. Autoři z Diet Prada ve svém příspěvku zmiňují konkrétní čísla společnosti Bernstein Data, podle níž pouhých pět procent ultra movitých klientů zodpovídá za více než 40 procent prodejů v luxusním segmentu. A potvrzují, že módní značky v době inflace cílí právě na ně. „S celosvětově prudce rostoucími cenami však zapadají „nadějní zákazníci“ střední třídy, kteří dlouho šetřili, aby pak utráceli za vybrané drahé kousky. Exkluzivita byla vždy pilířem luxusu, ale nyní se zdá být vyhrazena pro jedno procento lidí,“ uzavírají skepticky. Móda ale jak známo prodává i sen. Ovšem aby měla smysl, neměla by lidem brát naději, že je možné ho dosáhnout.