Calvin Klein: tvůrce „80's American beauty“

V rámci této práce se Klein seznámil s kolegou, Abem Morensteinem, s nímž původně měl plán založit společnou značku. Po několika neúspěšných pokusech získat peníze od velkých, nezávislých investorů se však na obzoru znenadání objevil Kleinův kamarád z dětství, Barry Schwartz. Ten vypomohl příteli s malou částkou, vystačující pouze na výrobu několika prototypů. Tato úspěšná investice Schwartzovi vynesla dlouhodobou kolaboraci s návrhářem, zatímco Morenstein byl potají vyřazen ze hry. V roce 1968 mu totiž bylo oznámeno, že s Barrym již před rokem založili společnost Calvin Klein Ltd. a dalšího partnera již nepotřebují. Morenstein a Klein spolu od té doby nepromluvili takřka čtvrt století.

V duchu šťastné náhody se odehrálo i jeho velké uvedení do světa módy. Donald O'Brien, ředitel obchodního domu Bonwit Tellersi, naprostou náhodou zavítal do ateliéru Kleina, kde se hned na první pohled zamiloval do návrhářova kabátu. To spustilo domino efekt zakázek a reklam, díky kterému společnost vydělala během prvního roku milion dolarů. A jak to nejlépe oslavit? Přestěhovat ateliér do budovy svého bývalého zaměstnavatele Dana Millsteina, a pochlubit se velkým úspěchem. #ABitTooCocky

V roce 1970 pak poprvé předvedl svou kolekci na New York Fashion Week, kde byl módními kritiky pasován na lokální objev roku a o další čtyři roky později se jeho značka rozrostla tak, že zabral i zbytek budovy Millsteina, navzdory silně předražené ceně. Klein však ani nemrkl, vzal si prostor i s nábytkem, a ihned se přestěhoval do kanceláře svého bývalého šéfa.

Magnet na pozornost 

Po nabytí silného postavení na lokálním trhu (skrze získání velkých klientů a prestižních ocenění) byl čas expandovat do světa. Na rozdíl od svých kolegů však Klein velmi pečlivě vybíral adepty na udělování licencí. Chtěl mít absolutní kontrolu nad svými produkty, které se v 70. letech rozrostly o pánskou módu a vůně. Právě výroba parfému je často jedním z klíčových momentů značky, kdy ve valné většině případů musí spojit síly s velkým hráčem beauty průmyslu. Nikdo však nebyl ochoten přistoupit na návrhářovy velmi striktní podmínky, a tak se Klein rozhodl investovat do výroby vlastní finance. Jediným možným adeptem na kolaboraci byl Revlon, ale místo toho, aby kosmetický gigant získal výhodnou smlouvu, přišel během vyjednávání podmínek o svého prezidenta, který ze dne na den začal pracovat s Kleinem.

Ať už to bylo osobnostní charisma, nebo magie doby, návrháře obklopovaly významné osobnosti a úspěch mu říkal pane. Kvůli svým ambicím ohledně rozrůstání značky dokonce na přelomu 70. a 80. let změnil svůj pohled na reklamu, a to především díky fotografovi jménem Charles Tracy. Ten pro něj vytvořil tak vizuálně silný snímek zosobňující značku, že se Klein rozhodl souhlasit s jeho umístěním coby reklamního billboardu v New Yorku, kde díky své popularitě setrval po dlouhé dva roky. Takto masivní pozitivní ohlas jej popudil souhlasit i s televizní reklamou, pro jejíž tvorbu si vybral nejžádanějšího fotografa Richarda Avedona a čerstvý objev Hollywoodu, Brooke Shields. „Víte, co se nachází mezi mnou a Calvin Klein Jeans? Nic…“ říká patnáctiletá herečka. Reklama pochopitelně vyvolala velmi bouřlivé reakce a džíny se rázem staly symbolem sex-appealu a objektem touhy (nejen) všech mladých žen.

Calvin Klein = Sexy American Dream  

Dnes zní věta Shields trochu ironicky, pomyslíme-li na to, že hned dva roky poté, v roce 1982, se návrhářova produkce rozšiřuje o řadu spodního prádla – a zde již začíná éra Kleina, jak jej všichni známe. Absolutně minimalistický design slipů byl ve skutečnosti kopií již existujícího a široce populárního modelu od výrobce Bidermann, který dodával i pro Kleina. Jediným rozdílem bylo, že tento model měl na gumě velké, opakující se jméno návrháře. Poté, co se pánské spodní prádlo díky tváři (či spíše tělu) reklamní kampaně, jíž byl olympijský skokan Tom Hintinaus. stalo absolutním trhákem, přišla na řadu dámská řada. Za tři měsíce se prodalo osmdesát tisíc kusů dámského spodního prádla, a další úspěch byl na světě.

Kampaně, a tedy i samo oblečení představovalo onen „American dream“ plný svobody, přirozené a anti glam dokonalosti a sex-appealu, po kterém prahli ženy i muži. Právě ten přehlušoval jak absenci designových inovací značky, tak i finanční problémy, do kterých se Klein dostal na přelomu 80. a 90. let. Podle módních kritiků byla na vině krize identity brandu – zatímco celý svět sledoval nástup nových talentů nabízejících dosud nevídané nápady, CK se držel své ohrané desky. Po velké finanční injekci od svého dlouholetého přítele, business magnáta Davida Geffena, se však značka místo rebrandingu rozhodla o to více zesílit důraz na původní koncept. V 90. letech se tak tvářemi společnosti stali Kate Moss a vycházející hiphopová hvězda Mark Wahlberg (známý ještě jako Marky Mark). Oba byli tehdy modlami pro mladou generaci stejně jako MTV, které se stalo hlavním médiem pro komunikaci CK.

Nová éra

O tom, že americký sen věčného mládí a sex-appealu nestačí k nekonečnému úspěchu a neutuchající slávě, se přesvědčil Klein v průběhu posledních let předchozího milénia. Stále více módních kritiků si začalo všímat návrhářova absolutně bezostyšného kopírování svých kolegů. Armaniho béžová, minimalismus slip-on šatů Helmuta Langa nebo velmi specifické modely Anne Demeulemeester – to vše se objevovalo v kolekcích CK. Posledním hřebíčkem do rakve pak bylo vyšetřování ministerstvem spravedlnosti a jeho oddělením pro zneužívání dětí, a to kvůli reklamě z roku 1995, která podle mnohých překročila hranici obscénnosti, jelikož připomínala domácí porno. Kleinovi hrozilo trestní stíhání za sexuální zneužívání dětí, a i když nakonec nečelil žádným hlasitým obviněním, reklama musela být stažena. Na samém konci 90. let se tak návrhář rozhodl značku prodat. Ta skončila v rukou Phillips-Van Heusen (PVH), jež vlastní i značku Tommy Hilfiger a licenční práva na Michael Kors. Byť pro PVH i Kleina bylo důležité, aby měl návrhář vždy slovo u kulatého stolu, skutečnost dopadla zřejmě zcela jinak. Klein totiž nesouhlasil s nástupem Kylie Jenner coby nové tváře a nijak se nevyjádřil ani k rebrandingu celé své společnosti, zakládající se nyní na glorifikaci plus-size oproti předchozí éře kultu dokonalého těla.

Po odchodu Kleina coby kreativního ředitele se na jeho místě otočila již řada jmen. Velké naděje vzbudil Raf Simons, který mohl značce dát zcela novou podobu. Po několik přehlídkách však toto místo opustil i on, a z brandu se stal pouze duch minulosti, bezprizorně poletující v poloprázdné místnosti, která byla kdysi jeho síní slávy.