Už dávno nestačí být králem přehlídkových mol. Dnes chtějí luxusní módní domy kralovat i kosmetickým poličkám. Parfémy, rtěnky, oční stíny, dokonce i pleťová séra a krémy – kosmetika se stala klíčovou strategickou zbraní značek, které chtějí oslovit širší publikum, ale přitom si zachovat svůj exkluzivní status. A kdo by je kvůli tomu soudil? Kosmetika má vše, co potřebují: vysoké marže, na rozdíl od kabelek nižší výrobní náklady, a co je nejdůležitější – schopnost přetavit mladou generaci v celoživotní zákazníky.
Pamatujete si na první parfém od své oblíbené značky, který jste dostali? Možná to byl Chanel No. 5, Estée Lauder Pleasures, Davidoff Cool Water, YSL Opium. Nebo snad CK One od Calvin Klein? A teď si představte, že dnešní dvacetiletí začínají svou cestu za luxusem balzámem na rty Prada, rtěnkou Valentino, rozjasňovačem Gucci, řasenkou Rabanne, parfémem Balmain či korektorem Dior. Předpokládá se, že jakmile jednou koupí balzám na pusu, za pár let mohou skončit u kabelky.
Je jasné, proč se módní domy do kosmetiky tak hrnou. Když prodeje nových kolekcí stagnují – a přiznejme si, že globální ekonomika je teď jako na horské dráze –, kosmetika je stabilní přístav. Zatímco skupina Kering hlásí propad ve velkoobchodních prodejích o 27 %, její kosmetická divize září. Totéž platí pro LVMH, kde Sephora a beauty divize byly jediné segmenty bez poklesu.
Dalším problémem je samotná konkurence. Kosmetický trh je dnes jako obrovská banketní tabule, kde každý přichází s vlastním talířem – ale židle ubývají. Zatímco Dior, Chanel, Tom Ford a Hermès už mají své neochvějné místo, další brandy musí najít způsob, jak se odlišit. Gucci uvádí na trh parfém Gucci Flora Gorgeous Orchid s Miley Cyrus v hlavní roli, sází na nostalgii a silnou vizuální kampaň. Valentino Beauty oznámila zpěvačku Charli XCX jako svou novou ambasadorku v USA. Tato spolupráce byla strategicky spojena s uvedením nové řady rtěnek Spike Valentino Buttery Matte Lip Color. A co Balenciaga nebo Alexander McQueen? Oba velikáni se letos údajně vrátí k parfémům s příslibem, že jejich vůně budou stejně provokativní jako jejich móda. Licenční dohodu s L’Oréal podepsala také značka Miu Miu. První plody spolupráce budeme moci podle zákulisních informací vyzkoušet v druhé polovině letošního roku.
A to jsme ještě nezmínili indie značky jako Westman Atelier, RMS Beauty, Victoria Beckham Beauty nebo D.S. & Durga, Le Labo Fragrances a také Aesop, jež si získaly kultovní status díky své autentičnosti a neustálým inovacím. Takže otázka zní: jak prorazit, aniž byste se stali jen dalším kosmetickým start-upem v řadě?
Odpověď je jednoduchá, i když její realizace není: autenticita a příběh. Každý produkt musí být prodloužením identity značky. Musí dávat smysl, zapadat do celkové vize a být více než jen dalším krásným objektem touhy.
Balmain to pochopil, když ve spolupráci s Estée Lauder přetvořil svou módní přehlídku na jeden velký reklamní billboard. Na mole se objevily šaty s motivy rtěnek a kabelky ve tvaru paletek očních stínů – jde o spojení krásy a módy, jenž mluví stejným jazykem jako jejich zákazníci.
Prada Beauty zase vsadila na TikTok, aby přilákala mladší publikum. Její balzám na rty v odstínu Astral Pink se stal hitem díky hudebnímu klipu Sabriny Carpenter a následné kampani na sociálních sítích. Výsledek? Vyprodáno během několika dní a první místo v prodejích v americké Sephora dva měsíce po sobě. Kdo by řekl, že něco tak malého jako balzám na rty může být game changer?
Ale jak se vyhnout tomu, aby se značka stala až příliš „mainstreamovou“? Luxus vždy fungoval na principu tajemství a nedostupnosti. Přístupnost kosmetiky ale tuto dynamiku zásadně mění. TikTok a Instagram jsou výborné nástroje pro oslovení mladých zákazníků, ale když je produkt dostupný doslova na každém rohu, kouzlo luxusu se vypaří rychleji než popularita barvy roku 2025 Mocha Mousse.
Módní domy si tento problém uvědomují a přistupují k němu různými způsoby. Některé značky, jako Celine nebo Bottega Veneta, si hlídají exkluzivitu a distribuují své produkty téměř výhradně ve vlastních buticích. Na druhou stranu Prada Beauty, Rabanne či Balmain cílí na širší dostupnost, což ovšem vyžaduje pečlivé plánování marketingu, aby byla značka stále vnímána jako prestižní.
Beauty scéna je poetický svět plný iluzí – a kdo by nechtěl být na chvíli jeho součástí? Až příště otevřete balzám na rty Prada, možná nebudete obdivovat jen to, jak se jeho odstín přizpůsobuje pH vašich rtů, ale oceníte celou tu promyšlenou hru. Koneckonců, co je lepší než krása? Snad jen krása s příběhem.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Do postele s Tanem France
Hair care: revoluční ošetření proti vypadávání vlasů
Plastika již není tabu – přináší víc než jen mladistvou tvář