Návrat Atelier Versace nepůsobí jako sentimentální výlet do minulosti. V tomto případě jde spíš o jasně čitelný signál, jak chce Prada Group s nově získaným domem pracovat. Haute couture dnes není jen nejvyšší forma krejčovského umění, ale také velmi přesný nástroj marketingové strategie. Jakmile značka znovu vstoupí do prostoru vysokého krejčovství, neoznamuje tím jen ambici šít výjimečné šaty pro několik mimořádně bohatých klientek. Otevírá tím také novou kapitolu své reputace. Říká, že už nechce být vnímána především jako producent okamžitě rozpoznatelného glamouru, nýbrž jako dům schopný disciplíny, sofistikovanosti a kulturní autority.
Právě proto je potvrzení Atelier Versace tak důležité. Lorenzo Bertelli při hovoru s analytiky spojil návrat couture linie s příchodem Pietera Muliera, jenž se role chief creative officer ujme 1. července 2026. První přehlídka nové kreativní éry je naplánována na začátek roku 2027. Prada Group zatím neupřesnila, zda půjde rovnou o haute couture, nebo nejprve o ready to wear, ale samotný fakt, že se couture znovu vrací do aktivního slovníku značky, naznačuje směr zcela jednoznačně. Versace se nemá jen opravit. Má se proměnit v dům s vyšší váhou a prestiží.
Staré kódy přestaly stačit
Versace nikdy netrpělo nedostatkem viditelnosti. Trpělo spíš tím, že jeho vizuální jazyk v posledních letech přestal působit dostatečně přesvědčivě v kontextu toho, kam se posunula kolektivní představa současného luxusu. Značka zůstávala hlasitá ve chvíli, kdy se mnoho módních domů naučilo šeptat. Držela se ornamentu, loga a agresivně sexy estetiky v okamžiku, kdy trh začal více odměňovat rafinovanost, konstrukci, intelektuální napětí a pocit, že luxus už nemusí svou cenu vykřikovat do prostoru. To neznamená, že by byla estetika Versace neplatná. Spíš se vyčerpala její jednostrannost.
Právě zde vstupuje do hry Pieter Mulier. Po letech v Alaïe, kde dokázal propojit technickou přesnost a silný komerční tah, přichází do domu, který nepotřebuje ztratit svou smyslnost, ale nutně ji musí přepsat do přesnějšího, současnějšího a méně okázalého jazyka. Prada Group od něj podle všeho neočekává pouze vizuální facelift. Hledá návrat žádoucnosti ve smyslu, který dnes funguje nejlépe. Tedy takový produkt a takový obraz značky, které umějí být okamžitě prodejné a zároveň působí kultivovaně, inteligentně a draze, ideálně bez zbytečné křeče.
Repositioning nezačne na mole, ale v distribuci a ve výrobě
Na celé věci je možná nejzajímavější, že Prada Group mluví o změně Versace velmi konkrétním jazykem. Vedení skupiny oznámilo, že první fáze transformace se zaměří na přezkoumání stávajících kolekcí, kvality produktu a struktury nabídky. Zároveň chce optimalizovat distribuční kanály a posílit model prodeje za plné ceny. To je zásadní detail, protože právě vysoká závislost na outletovém a zlevněném prodeji v minulých letech rozostřovala prestiž značky. Reuters upozornil, že outletový kanál tvořil více než 30 procent tržeb Versace a že značka provozuje 62 outletových obchodů. Prada Group nyní plánuje tento model omezit.
Stejně zásadní je rozhodnutí ukončit Versace Jeans Couture a začlenit dodavatelské řetězce značky do výrobních platforem Prada Group. Tohle je přesně ten druh změny, který rozhoduje o tom, zda dům skutečně posílí svou pozici. Luxus se dnes neobnovuje jen kampaní a správně obsazenou první řadou na přehlídce. Pořádného restartu se docílí také tím, že značka znovu získá kontrolu nad kvalitou, cenovou disciplínou, distribucí a schopností přesvědčit klientelu, že plná cena není přirážka za jméno, ale opravdový odraz hodnoty.
Vedle Atelier Versace zaznívají zmínky o zvláštních projektech a o potřebě znovu aktivovat sílu značky v širším kulturním prostoru. To je mimořádně důležité, protože právě tady bývá rozdíl mezi značkou, která se prodává, a značkou, která skutečně určuje tón doby. Prada i Miu Miu v posledních letech ukázaly, jak efektivně lze pracovat s kulturním přesahem, uměním, dialogem s publikem a s produktem, který se stane symbolem sezóny bez laciné doslovnosti. Versace teď bude muset hledat vlastní verzi téhož.
Lorenzo Bertelli přitom při prezentaci připomněl, že skupina se při vstupu do této cesty opírala o několik silných předpokladů. O mimořádné globální povědomí značky, o její diverzifikovanou klientelu s relativně malým překryvem vůči Prada a Miu Miu, o legitimitu v couture, pánské i dámské módě a napříč produktovými kategoriemi, ale také o kulturní relevanci a sílu brand equity. Značka totiž stále disponuje jedním z nejvzácnějších luxusních aktiv vůbec. Každý ji zná. Otázkou pouze bylo, zda ji ještě každý opravdu chce.
Výsledky Prada Group
Celý restart Versace se odehrává v okamžiku, kdy je Prada Group ve velmi silné kondici. Skupina za rok 2025 vykázala čisté tržby ve výši 5,718 miliardy eur, tedy meziroční růst o 9 procent, respektive o 8 procent organicky. Maloobchodní prodeje dosáhly 5,102 miliardy eur a skupina mluví o dvaceti po sobě jdoucích kvartálech růstu. V prostředí, kde se luxusní trh zpomaluje a mnohé značky hledají dech, jde o pozoruhodný výkon.
Tahounem zůstává Miu Miu, které v retailu vyrostlo o 35 procent. Prada naopak zaznamenala v retailu mírný pokles o 1 procento, přičemž zlepšení přišlo hlavně ve druhé polovině roku a ve čtvrtém kvartálu. Regionálně rostla Asie a Pacifik o 11 procent, Evropa o 5 procent, Amerika o 18 procent, Japonsko o 3 procenta a Blízký východ o 15 procent. Přesně tato čísla vysvětlují, proč si skupina může dovolit přiznat, že Versace bude v krátkodobém horizontu zátěží. Silné jádro podnikání totiž vytváří dostatek prostoru pro dlouhodobější hru.
Versace samo o sobě uzavřelo rok 2025 s tržbami 684 milionů eur, nicméně skupina zároveň upozornila, že rok 2026 bude poznamenán náklady na repositioning a že ziskovost může být dočasně pod tlakem. Reuters navíc uvedl, že Versace bylo v roce 2025 ve ztrátě na provozní úrovni a že podobný výsledek se očekává i letos, přičemž zlepšení by mělo být citelnější až od roku 2027. To je mimochodem velmi střízlivý a důvěryhodný signál. Prada Group neslibuje zázrak přes noc. Naznačuje, že ví, jak hluboký zásah bude Versace potřebovat.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Hnědá a černá barva jsou nečekanou dvojicí letošního podzimu a zimy
Shein v Paříži: Fronty, protesty a překvapivě „pařížské“ ceny
Why Would You: Je nejpodceňovanější vánoční dárek zároveň tím nejlepším?
