Útěk z instagramu: Proč luxusní značky začaly masově posílat miliony na textovou platformu Substack?

Před pár dny spustil Substack zásadní aktualizaci svého programu nativního sponzorství, v rámci kterého desítky globálních partnerů investují finanční prostředky přímo do vybraných tvůrců na platformě. Mezi zúčastněnými značkami jako Uber nebo T-Mobile vyčnívá právě Balenciaga jako jediný zástupce z oblasti vysoké módy. Pro autory to znamená obrovskou finanční injekci, pro samotnou platformu jde však o riskantní krok.

Jak se vydělávají miliony na textu?

Zatímco na běžných sociálních sítích musí tvůrci neustále bojovat s nepředvídatelným algoritmem, který jednou jejich obsah odmění a jindy skryje, Substack staví na přímém vztahu mezi autorem a čtenářem. Monetizace zde dosud fungovala primárně skrze placené předplatné newsletterů.

Podle oficiálních dat platformy si dnes placeným obsahem na Substacku vydělává přes sto tisíc autorů. Desítka těch nejúspěšnějších na světě generuje tržby přesahující sto milionů dolarů ročně. Nový sponzorský program má nejprodávanějším spisovatelům a novinářům umožnit ještě více investovat do kvality jejich textů a upevnit pouto s publikem.

Dlouhodobé partnerství namísto otravných reklam

Nativní sponzorství na Substacku nemá mít podobu klasických, otravných reklamních bannerů nebo sponzorovaných příspěvků, na které jsme zvyklí z Instagramu. Jde o koncept dlouhodobého partnerství. Celý systém funguje přes nástroj Creator Kit (analogie mediálního setu, který autoři sdílejí s investory) a propojovací platformu, jež spojí autora s ideálně ladící značkou. V první fázi je projekt dostupný pouze pro autory s nejvyššími prodeji.

Módní dům Balenciaga je na Substacku aktivní již od minulého roku a jako první v historii zde živě streamoval své módní přehlídky. Díky novému programu bude moci s autory spolupracovat na citlivém umisťování reklamy, propagovat produkty skrze affiliate odkazy a organizovat exkluzivní online i offline eventy. Balenciaga navíc plánuje oslovovat nejen módní novináře, ale i autory píšící o hudbě, zdravém životním stylu a wellness.

Hrozba influencerství a ztráta novinářské etiky

Móda na Substacku vzkvétala dávno před příchodem velkých korporací, a to díky renomovaným módním kritičkám, jako jsou Emilia Petrarca se svým newsletterem Shop Rat nebo Dana Thomas. Úspěch jejich projektů, které dnes pořádají velké debaty a panely za podpory gigantů typu Nike, ukazuje sílu tamní autorské komunity. Obě uznávané autorky však vyjádřily vážné obavy, které se s příchodem velkých peněz stávají realitou.

Prvním problémem je podle nich masivní příval klasických influencerů. Substack je nejlepší v momentě, kdy působí jako intimní korespondence mezi dvěma lidmi, nikoliv jako reklamní leták. Pokud se promění v pouhý byznysový nástroj pro lidi z Instagramu, ztratí smysl. Druhým rizikem je pak úpadek novinářské etiky a ověřování faktů. Mnoho autorů zapomíná, že při psaní názorových esejí musíte jednat jako novinář a nemůžete si věci vymýšlet.

Vstup obrovských značek do oběhu Substacku je tak mocným dvousečným mečem. Pokud bude sponzorský program využíván s citem a rozumem, může reálně pomoci tolik očekávanému návratu kvalitní, hloubkové žurnalistiky. Pokud ho ale značky zneužijí bezohledně, promění Substack v další nudný reklamní kontejner plný balastu. Osud platformy teď leží v rukou samotných tvůrců, kteří si budou muset velmi pečlivě vybírat, jakým značkám propůjčí svou tvář a důvěru svých čtenářů.