Módní dům The Row, za nímž stojí dvojčata Mary-Kate a Ashley Olsen, zůstává i po téměř dvou dekádách jedním z nejzajímavějších fenoménů módní scény. A zdá se, že jeho popularita je dnes silnější než kdy dřív. Potvrzuje to i letošní vítězství sester Olsenových v soutěži CFDA Fashion Awards, kde si odnesly ocenění za nejlepší americký doplňkový brand.
Navzdory tichému půvabu, který značka dlouhodobě kultivuje, se kolem ní v posledních měsících rozhostil nezvyklý hluk. Ten však, paradoxně, The Row nejspíš jen posílil.
Když se otevřely dveře k letošnímu sample sale The Row, v ulicích New Yorku to vřelo. Sleva až 80 % na bázové kusy šatníku, které běžně stojí stovky až tisíce dolarů, přilákala davy. Fronta se táhla přes tři bloky a lidé čekali celé hodiny – někteří dokonce platili „profesionálním čekatelům“ 40 dolarů za hodinu, aby jim drželi místo od 2 hodin ráno. Někteří ve frontě seděli shrbení na skládacích židličkách, jiní balancovali notebooky na kolenou a během čekání vyřizovali pracovní hovory. Byl to obraz absurdní oddanosti značce, která svou sílu staví právě na tichu, minimalismu a nedosažitelnosti. Přičemž pro mnohé se jednalo o vůbec první (a nejspíš i poslední) sample sale.
Tato představa má jen těžko něco společného s luxusem a statusem… Podobné otázky vyvstávaly také od fanoušků Phoebe Philo, jejíž kusy pohybující se v rozmezí $500 až $15 000 se prodávaly jen online a lidé museli sedět přikovaní k obrazovkám, aby na ně vůbec něco z exkluzivních, limitovaných kolekcí zbylo.
The Row si dlouhodobě zakládá na „quiet luxury“ – estetice, která odmítá nápadné logo, křiklavé trendy i marketingové výkřiky. Přesto se stále častěji ozývají hlasy, které tvrdí, že se za tichým luxusem skrývá elitářství, pokrytectví a prázdný hype.
Nedávno se ke kritice přidala i Neelam Ahooja, influencerka a dlouholetá podporovatelka značky, která zveřejnila otevřený „rozchodový“ dopis. V něm popisuje, jak se The Row údajně snažilo ovlivňovat její obsah, zneužívalo její loajalitu a zároveň si udržovalo bublinu nedostupnosti. „Tváří se jako ticho, ale chce hluk slávy a exkluzivity,“ napsala mimo jiné.
Na sociálních sítích se zároveň množí srovnání, která bourají mýtus o výjimečnosti značky – zejména u tzv. „artisan“ svetrů, které mnozí přirovnávají k dostupnějším modelům z obchodů jako COS nebo Arket.
Oheň do oleje přilil také fakt, že návštěvníkům přehlídky na týdnu módy bylo zakázáno pořizovat fotografie a vůbec používat mobilní telefon. Aneb „stay offline, stay cool“ některé lidi naštvalo a vyvolalo dojem elitářství.
Fascinace kultem osobnosti není v módě žádnou novinkou. Předtím, než módní značky ovládli neviditelní CEO, finanční a marketingoví ředitelé, se každý dům držel na vizi a osobnosti svého zakladatele, kteří byli jejich alfou a omegou. Kult sester Olsenových a jejich „low key“ stylu z paparazzi fotek je udržován díky sociálním sítím naživu dlouhá léta – jejich ošuntělé „birkinky“ za statisíce, vytahané kašmírové šály omotané letmo kolem krku a každodenní neformální look z běžných černých kalhot, obyčejných triček a košil se stal kultovní estetikou, kterou studují statisíce uživatelů po celém světě.
Snadno napodobitelná uniforma mileniálek (čtěte milionářek) představuje symbol nonšalantního exkluzivního stylu a skoro nechtěně získaného statusu – oblečení se stává jazykem, kterým mluví o úspěchu, vkusu a zařazení do elitního klubu.
The Row tak nabízí rituál, statusový doping a příležitost stát se součástí něčeho, co se nedá jen tak koupit. A možná právě to je jejich tiché, nesmírně hlasité kouzlo, které přežívá kontroverzím navzdory.
Podívejte se na kolekci nejvyššího šperkařství inspirovanou ikonickým parfémem Chanel N°5
Hedvábný šátek: multifunkční módní hit, který vás vytrhne z letargie
Každá z nás je jedinečná, stejně jako pralinky Ferrero