Rozmařilost, nebo geniální investice? Proč módní domy utrácejí stovky milionů za jedinou přehlídku

Obří výdaje velkých módních domů se občas na papíře zdají jako skvělý tah. Například debutová dámská kolekce Jonathana Andersona pro dům Dior vygenerovala mediální hodnotu přesahující 90 milionů dolarů. Ať už značka za produkci utratila cokoli, investice se jí vrátila v podobě obří organické reklamy. Tato rovnice má však jeden zásadní háček – tato astronomická čísla netvoří samotné oblečení ani velkolepá scéna, ale přizvaní ambasadoři.

 

U zmíněné přehlídky Dior byla celá třetina celkového úspěchu výsledkem přítomnosti asijských celebrit, jako je Jisoo z kapely Blackpink nebo thajská herečka Kornnaphat Sethratanapong. Podobně na tom byla značka Prada, kde 39 % z celkové mediální hodnoty 45 milionů dolarů vygenerovala pouhá přítomnost k-popové skupiny Enhypen. Pokud na přehlídce tyto asijské celebrity chybí, mediální hodnota samotné show dramaticky padá k nule. Skutečnou strategickou investicí značky Gucci tak ve výsledku nebyl pronájem obřích obrazovek na Times Square, ale fakt, že se na show objevili Tom Brady nebo Cindy Crawford, kteří dokážou značku prodat na klíčových trzích.

Měřit úspěch přehlídky pouze tabulkami mediálního dopadu je však krátkozraké. Skutečně ikonický kulturní moment se totiž usadí v kolektivní paměti veřejnosti a funguje jako tichý byznysový motor po celá léta. Dokonalým příkladem toho, jak lze s minimálními náklady a silným nápadem porazit milionové produkce, je přehlídka značky Coperni a jejich tekuté šaty nastříkané přímo na nahé tělo Belly Hadid. Tento jediný moment vygeneroval během prvních 48 hodin mediální hodnotu 26,3 milionu dolarů a přinesl značce bleskově 300 tisíc nových sledujících na instagramu, aniž by k tomu potřebovala stavět umělé ostrovy.

 

Podobnou partyzánskou strategii s úspěchem volí i chudší nezávislí návrháři. Elena Velez dokáže vystřelit zájem o své přehlídky na maximum skrze extrémní scénografické šoky, jako byla například organizace hromadné bitky modelek v blátě. Značka Enfants Riches Déprimés zase staví svou identitu na čisté provokaci a šokujících hostech typu Marilyn Manson. Kontroverze a silný narativ fungují v digitálním světě jako desetimilionová korporátní produkce. Gigantické rozpočty dnešních megashow mají smysl pouze tehdy, pokud se drahá scéna spojí s hlubokou myšlenkou. V opačném případě riskuje i ten nejbohatší módní dům, že jeho přehlídka zůstane jen nevkusným a extrémně drahým cvičením ve vlastní ješitnosti.