Může se alkohol prodávat jako móda?

Zatímco čtvrtletní výsledky LVMH obvykle sledujeme kvůli módním domům jako Louis Vuitton nebo Dior, jedna důležitá součást skupiny zůstává často ve stínu: divize Wines & Spirits. Ta přitom zahrnuje nejlegendárnější jména francouzského vinařství a lihovin, od Dom Pérignonu přes Moët & Chandon až po Hennessy. A právě ona je letos Achillovou patou celé skupiny: v prvním čtvrtletí 2025 spadly její tržby o 9 %, čímž se stala nejslabším článkem LVMH. Největší propad zaznamenaly koňaky, zatímco šampaňské se drží o něco lépe.

Když bublinky prodávají celebrity

Jak LVMH reaguje? Jednoduše: začíná komunikovat alkohol stejně jako módu. Dom Pérignon nedávno spustil novou kampaň „Creation is an eternal journey“ s Tildou Swinton, Zoë Kravitz, Andersonem Paakem, Iggym Popem či Takashim Murakamim. Výsledek? Estetika připomínající módní editoriál víc než klasickou reklamu na šampaňské. A není to výjimka. Pharrell Williams – čerstvý kreativní ředitel Louis Vuitton – uvedl limitovanou lahev Moët & Chandon. Loewe se podílelo na designu edice Hennessy a Glenmorangie představilo kampaň s Harrisonem Fordem.

Alkohol jako módní doplněk

Zatímco tradiční značky jako Bollinger stále sází na záběry lahví a vinic, LVMH a další hráči využívají módu, influencery i runwayovou symboliku. Taittinger během pařížského fashion weeku představil AI generovanou kampaň, která simulovala módní přehlídku s obří sochou lahve. Jameson se spojil s Andersonem Paakem a značkou Awake NY pro kolekci merche. Chivas Regal spolupracuje se Scuderií Ferrari, zatímco australský Penfolds se spojil s Nigem.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený Champagne Taittinger (@champagnetaittinger)

Problém? Alkohol se nemění

Zatímco móda žije z neustálých novinek, alkohol je historicky stavěný na stabilitě – čím starší, tím lepší. Novinky tak často představují jen dražší nebo designově upravené varianty již existujících produktů. Přesto značky zkoušejí vše, co znají z fashion marketingu. Chrlí limitované edice, spolupráce s celebritami, vizuály od módních fotografů, luxusní eventy i storytelling inspirovaný haute couture.

V době, kdy trh s alkoholem chladne a zejména Amerika a Čína hlásí nižší poptávku, hledají značky inspiraci v módě. Ale zda je to odpověď na strukturální problém, zůstává otázkou. Uživatelé na Redditu diskutují o předraženosti značkových lahví stejně jako o značkových kabelkách. Ti zasvěcení dávají přednost malým vinařům a nezávislým palírnám. Další zanevřeli na alkohol úplně a holdují trendu moktejlů. A ti ostatní? Možná se dají zlákat vizuálem a jménem Tildy Swinton. Nebo taky ne.