Měla to být zlatá éra digitální módy. Pandemie vyšvihla e-shopy s luxusním zbožím mezi nejrychleji rostoucí segmenty trhu, investoři hovořili o budoucnosti maloobchodu a platformy jako Farfetch nebo Yoox Net-a-Porter se tvářily jako nezastavitelné. Jenže pár let poté sledujeme opačný scénář a nastalo masivní propouštění, bankroty a záchranné akvizice. Online nákupy luxusu se zázračně nerozpadly kvůli jedinému faktoru, ale kvůli souhře systémových problémů, které začínají odhalovat limity celého modelu.
Yoox Net-a-Porter: pionýr, který ztratil dech
Yoox Net-a-Porter Group byla ještě před pár lety synonymem digitální elegance. Italové byli pyšní na to, že právě z Boloně vyrostla firma, která dokázala přitáhnout globální značky a udělat z online prodeje luxusu seriózní byznys. Dnes ale přichází zprávy o propouštění 211 zaměstnanců v Itálii, jako součásti širšího plánu, který zahrnuje 700 míst po celém světě. Převzetí monackou skupinou LuxExperience mělo přinést stabilitu. Realita ukazuje opak. Miliardové ztráty, přesun kompetencí do Mnichova a nejistou budoucnost pro stovky lidí. Z kdysi vlajkové lodi italského e-commerce se stalo varování pro celý sektor.
Farfetch a Matchesfashion: z vrcholu k pádu
Pokud Yoox symbolizuje pomalé vykrvácení, pak Farfetch a Matchesfashion ukazují, jak rychlý může být pád. Farfetch ještě nedávno expandoval, vstupoval na burzu a kupoval menší hráče. Jenže po sérii špatných rozhodnutí a zpomalení růstu přišel krach, který musel hasit jihokorejský technologický gigant Coupang. Podobně dramatický osud potkal Matchesfashion, platformu s kultovním statusem mezi módními znalci, kterou Frasers Group koupila a během pár měsíců poslala do likvidace. Obě značky ukazují, že ani ikonické jméno a loajalita zákazníků nezaručí přežití, pokud se čísla v tabulkách přestanou investorům líbit.
SSENSE: kanadský experiment tvrdě narazil
Dalším šokem je kanadská SSENSE, ještě donedávna považovaná za jednoho z nejprogresivnějších hráčů. Sázela na mix luxusu, streetwearu a kurátorského obsahu, který měl mluvit k mladé generaci. Jenže dluhy a nové americké tarify zlomily firmě vaz. V létě 2025 požádala o bankrotovou ochranu, čímž definitivně ukázala, že ani trendový mix a silná značka nemusí být imunní vůči realitě globální ekonomiky. SSENSE byla přitom často vnímána jako víc cool alternativa Farfetch, a její pád tak symbolizuje konec celé jedné generace digitálních módních startupů.
Proč online luxus nefunguje tak, jak se čekalo
Problém je mnohovrstevnatý. Pandemie vytvořila iluzi nekonečného růstu. Zákazníci zavření doma klikali a nakupovali, zatímco investoři pumpovali miliardy do expanze. Jenže jakmile se otevřely kamenné obchody, ukázalo se, že pro luxusní módu je fyzický zážitek klíčový. Zákazníci chtějí osobní servis, vůni butiku, kontakt s látkou. Prostě to, co online prostředí nedokáže replikovat. Přidejme k tomu obrovské náklady na logistiku, vysoký počet vratek a tlak investorů na okamžitý zisk – a dostaneme křehký model, který nedokáže ustát realitu.
Německé výjimky: Zalando a MyTheresa
Zajímavé je, že zatímco globální jména kolabují, německé platformy Zalando a MyTheresa si drží pozitivní čísla. Zalando hlásí miliardové tržby, integraci About You a stabilní růst. MyTheresa zůstává bez dluhů a s kapitálovou rezervou, díky níž se stala dočasně investiční hvězdou. Přesto i ony přiznávají, že nové americké tarify nebo změny v chování zákazníků mohou rychle zhatit optimismus.
Budoucnost digitální módy
Když dnes sledujeme pád Farfetch, Yoox nebo SSENSE, nejde jen o finanční výsledky jednotlivých firem. Jde o konec jedné éry, kdy jsme věřili, že luxusní móda se plně přesune „do onlinu“. Realita ukazuje, že digitální platformy přežijí jen tehdy, pokud dokážou nabídnout víc než jen katalog produktů. Budou muset vytvořit komunitu, přinést kurátorský obsah, zapojit technologie jako AR či personalizaci, a zároveň propojit online s offline světem. Pokud se to nepodaří, zůstane po nich jen další kapitola v dějinách bublin, které praskly příliš rychle.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Dárek od srdce a na celý život
TIFFANY & CO. SLAVÍ ZNOVUOTEVŘENÍ VLAJKOVÉHO OBCHODU THE LANDMARK V NEW YORK CITY
7 otázek pro Toma Němce
