Gen Z Nový zákon

Narodila jsem se v 80. letech. Když jsem po revoluci dospívala, móda se šířila skrze časopisy jako Harper’s Bazaar, pro jejichž ještě teplé výtisky jsem běhala do nejbližší trafiky. Ovlivňovaly nás ikonické topmodelky a hudební hvězdy MTV. Každý trend jsme si osvojovali pozvolna, měli jsme dostatek času rozmyslet si, jestli je pro nás.

Dnes je to úplně jinak. Generace Z, narozená přibližně mezi lety 1997 a 2012, vyrůstá ve světě TikToku, Youtube, Instagramu a Pinterestu. Trendy se šíří okamžitě – hudba, influenceři a virální obsah určují, co se stane hitem. Jak píše Business of Fashion, u Gen Z se inspirace, rozhodnutí a nákup dějí současně, často online.

HODNOTY VS. REALITA

Co je na této generaci fascinující, je, že hodně mluví o hodnotách. Autenticita, diverzita, individualita a udržitelnost jsou pro ni důležité. Ale realita je mnohem pestřejší. I když mladí sledují udržitelné značky a resale platformy jako Depop, Vinted nebo Vestiaire, stejně často nakupují ultra fast fashion.

Tady vzniká ten zajímavý rozpor „hodnot vs. chování“. Gen Z může deklarovat zájem o udržitelnost, ale cenová dostupnost a viralita produktů vede k impulzivním nákupům. Nakonec zase vítězí sexy kolekce Y2K či Bombshell push up podprsenky Victoria’s Secret (kdo by to řekl). V klipech se objevuje explicitní erotika nebo kouření cigaret, opět se nosí kožichy. Paradoxní souboj ideálů s praktičností, vizuálního dopadu a rychlé dostupnosti je zkrátka součást jejich módního světa. Gen Z očekává od značek nejen produkt, ale i kontext, který s nimi rezonuje, a zároveň chce mít možnost reagovat okamžitě na virální trend.

TENISKY A ROLEXKY

Estetika Gen Z je hravá a rozmanitá. Devadesátky jim stále připadají cool a do toho se mísí pojmy jako cottagecore, coquette nebo dark academia, kde se odráží touha po identitě, humoru i experimentu. Nicméně jako v každé éře mají velký vliv i líbivé dívčí průměrnosti. Vedle toho jsou okouzleni klasickým preppy stylem a fenoménem „old money“, seznamují se s luxusními značkami, jako je Hermès či Louis Vuitton. Velkým hybatelem jsou i džínové značky a jejich aktuální kampaně, jejichž cílovým zákazníkem je výhradně Gen Z, a když neudělají trapnou chybu (viz American Eagle a přešlap se Sydney Sweeney), může se jim vydařit opravdový hit jako v případě Gapu. Chanel a další módní domy pak využívají pro správnou komunikaci nepo babies, za všechny například Lily-Rose Depp nebo Lennon Gallagher.

A pak je tu zásadní posun v pánské módě, která před deseti patnácti lety nebyla zdaleka tak rozmanitá a převládal streetwear. Dnes je luxusní pánská móda široký pojem a velká část kupní síly se očekává i od kluků. Tenisky už zkrátka nejsou jen sportovní boty, stávají se symbolem statusu, sběratelskými ikonami a stojí vedle mikiny Balenciaga a vintage rolexek.

POVĚZ MI PŘÍBĚH

Mnohé luxusní značky mají problém navázat k Gen Z smysluplný vztah. Tradiční taktiky na ni nefungují. Luxus ztrácí půdu pod nohama tím, že neustále zvyšuje ceny, navíc neosobní zážitky v obchodech neodpovídají spotřebitelům zvyklým na zábavnější formu skrze sociální sítě. To je jejich primární tržiště, zábavní centrum, vzdělávací platforma i zdroj zpráv v jednom.

Pro předchozí generace byly synonymem luxusu kabelka s výrazným logem, status auto. Gen Z to prý vidí jinak. Mnohem více oceňuje možnost dostat se do zákulisí módní přehlídky, zažít interaktivní digitální event nebo být součástí komunity, která sdílí hodnoty značky. Luxus je pro ně zážitek, ne jen věc. „Generace Z znovuobjevuje samotný pojem loajality ke značce. Jsou jí otevření, ale očekávají, že si ji značky zaslouží a že si je budou nadále získávat novými způsoby, “ konstatují analýzy.

Jako příklad slouží americký brand Coach, který dokázal upravit strategii tak, aby rezonovala s mladými. Demna zase pro svou první kolekci pro Gucci nevystavěl klasický lookbook, ale postavy, celé světy, narativy, reference. Gen Z tohle očekává: ne produkt, ale kontext.

Gen Z chce více žít a cestovat, nejen pracovat. Zároveň je osamělejší a často přeinformovaná, takže ji jen tak něco nenadchne. Cítí tlak na to, být odvážná, ale záplava vzorů a inspirací jako by ji spíše brzdil. A nakonec je tu lavina hlasů samozvaných vůdců, kteří do prostoru chrlí své pravdy tak hlasitě, že zbytek má dojem, že už není potřeba přidávat další. Gen Z nejspíš nevytvoří ikonickou estetiku srovnatelnou s 90. lety, protože jejich revolucí je právě absence jednotného stylu.

Jak nedávno poznamenal magazín Dazed, móda se pro tuto generaci stává „amorfním vibem, kde nejde ani tak o oblečení, které nosíte, jako o auru, kterou vyzařujete“. Ta roztříštěnost, která ze začátku vypadá jako chaos nebo nedostatek identity, je ve skutečnosti jejich klíčová vlastnost. Luxusní značky se nyní učí mluvit jinak, prodávat jinak, přemýšlet jinak. Gen Z nepřinesla módu budoucnosti, přinesla budoucnost způsobu, jak o módě přemýšlet. A zatímco se značky učí jejich pravidla, generace Alpha už klepe na dveře s úplně jinými nároky. Není čas zahálet.