(GAP + adidas) – Ye = velké collabs v ohrožení?

Kanye West předčasně ukončil spolupráci s GAP a po uplynutí smlouvy s adidas již prý neprodlouží ani tento collab. Jak moc tento krok ovlivní jiné kolaborace celebrit a velkých značek?
Oli Egler
——
16. září 2022

Foto: Getty Images

Včera večer bylo oznámeno, že Ye (dříve Kanye West) končí spolupráci s GAP. Ta započala v roce 2020 a měla původně trvat deset let – pro GAP se jednalo o strategii revitalizace značky, která po svém grandiózním úspěchu v 90. letech již ztrácela v záplavě konkurence svou relevanci. Podle rappera je na vině předčasného konce ztráta kreativní komunikace mezi ním a značkou. GAP zřejmě nedokázal udržet krok s masivním tokem jeho nápadů – je to zcela pochopitelné. Stačí se podívat na to, jakým způsobem byla vytvořena (či prezentována) jeho poslední kolekce pro GAP, a hned vám to bude jasné. Ye se nebojí zcela bourat pravidla a nastavovat nová (často netradiční a poněkud zvláštní). Pro již dlouho existující brand se tak jedná o risk, který se při velkých nákladech buď obrátí v kolosální zisk, nebo absolutní propad.

Ani adidas to nyní nebude mít jednoduché. Byť se jedná o jednoho ze dvou gigantů v rámci sportovní a streetwear módy, potýká se od začátku roku s problémy – nejprve přišel report o rapidním poklesu výnosů v Asii, následně ředitel společnosti Kaspar Rorsted oznámil svůj odchod. Nic se však nevyrovnalo tomu, když se Ye na sociálních sítích vyjádřil, že se jej společnost snaží odstřihnout od kontroly nad jejich společným projektem Yeezy. Podle něj značka vytáhla ze šuplíku starší modely obuvi Yeezy, které následně představila coby žhavou novinku bez jeho vědomí. Stejně tak prý vedení vybralo barvy, představilo „Yeezy Day“ a prý i záměrně způsobilo zdržení produkce kolekce obuvi Yeezy Gap v kolaboraci s Balenciaga. Ye také se svými fanoušky sdílel informaci, že mu adidas nabídl odstupné ve výši 1 miliardy dolarů – tato zpráva však byla časem z jeho kanálů smazána.

Velká jména = velký risk  

Mnohé značky pocítily pachuť cancel culture již v minulosti, kdy se nespokojení zaměstnanci nebo zákazníci v tichosti na sociálních sítích vyjadřovali o svých zkušenostech pod mnohdy anonymními účty. Veřejný hněv tak nabral efekt sněhové koule, kdy s každým novým účastníkem debaty v komentářích nabíral na intenzitě a šířil se doslova jako virus. Následně často přicházely bojkoty, které buď vydržely jen chvíli, anebo značku skoro zcela zruinovaly a přiměly odejít do ústraní pod záminkou rebrandingu. Stačí si vzpomenout na Glossier nebo Abercrombie & Fitch.  Zde je však situace o něco jiná… Ye má 17 milionů sledujících, kteří nejsou jen tak nějací fanoušci, nýbrž skoro ortodoxní sekta vyznávající Ye coby Da Vinciho své doby, módního guru a hudebního génia (s čímž budou mnozí čtenáři jistě souhlasit). Ye zcela nepochybně stojí jako solitér za grandiózním úspěchem kolaborace s adidas a GAP – nebýt jeho vize (a/nebo jména), produkty by nikdy nezískaly takový ohlas a ani jedna ze dvou značek by se netěšila z tak rapidního tsunami prodejů. Tyto produkty však ovlivnily i pravidla hry v rámci přeprodejů – Yeezy vytvořil sekundární trh a vystřelil „second hand“ módu výš, než kdy byla, čímž pochopitelně kusům adidas a GAP přidělil ikonický status.

Co tato roztržka znamená pro budoucí kolaborace? 

Velké značky mohou většinou pouze vytěžit z kolaborací, jako je tato. Sportovní a lifestyle brandy často potřebují pouze tvář, která by reprezentovala určitý produkt. Občas se však daná „star“ chce podílet i na kreativním procesu – tak to bylo v případě Ye. Rapperovi nemůžeme upřít jeho genialitu a vizionářství v rámci marketingu (má stejnou krevní skupinu s kreativním ředitelem Balenciaga, Demnou). Rapper do produktů i kolaborací vnáší svou DNA, což mnohdy fanoušci vycítí – ať už se jedná o vizuál, druh propagace (ukrytý v malých nápovědách v jeho písních a klipech), nebo onen element exkluzivity (aplikovatelný i na skoro fast fashion značku). Právě tyto klíčové aspekty jeho kolekcí dodávaly kusům přidanou hodnotu, po které lidé prahnou. Ve chvíli, kdy se značka rozhodla převzít kormidlo a snížit hodnotu tohoto exkluzivního produktu na něco, co bude dostupné všem (protože si  brandy krátkozrace nadiktovaly model neustálého růstu), produkty ihned ztratily  svou exkluzivitu. A reputace Ye i jeho výrobků tak začala upadat.  Pro značky se tak bude jednat o velký precedent v rámci kolaborací – nejspíš již nebudou moci vnímat své hvězdy pouze jako tváře, ale také brát v potaz jejich kreativní vizi. Proč? Protože v opačném případě nebudou moci nabídnout nic jiného než jen fast fashion převlečenou za exkluzivní, limitovaný produkt.

Objednejte si předplatné Harper‘s Bazaar

Časopis Harper‘s Bazaar
Předplatné

Podobné články

Sleduj nás
na instagramu