Další velké jméno míří do masového retailu. Tenhle přesun už nepůsobí jako jednorázová kuriozita. Luxusní návrháři stále častěji míří do demokratičtějších vod masového retailu. Někdy formou spolupráce, jindy naplno jako kreativní ředitelé. A právě to je případ Francesca Rissa. Fast Retailing ho postavil do čela GU ve chvíli, kdy značka evidentně vstupuje do další fáze růstu.
Proč právě Risso a proč právě teď
Risso v souvislosti se jmenováním mluvil o tom, že chce navrhovat oblečení „pro skutečné lidi“ a že kreativní koncept potřebuje „infrastrukturu, která ho dostane k lidem po celém světě“. V té jedné větě je vlastně skrytý celý trend posledních let. Touha vytvořit koncept, který je realističtější než samotný módní průmysl, a zároveň ho dostat dál než do omezeného okruhu lidí, kteří luxusní módu reálně kupují.
První Risso kolekce pro GU má dorazit už na sezonu FW26, tedy brzy. A v kontextu Fast Retailing to nevypadá jako krok do neznáma. Skupina je mezi insiders dlouhodobě známá tím, že umí dělat kreativní spolupráce a umí je udržovat v čase.
Včera Asie, dnes Amerika, zítra svět
GU vzniklo v roce 2006 a během necelé dekády ovládlo pacifické pobřeží Asie. V roce 2013 otevřelo v Šanghaji, v roce 2014 na Tchaj-wanu a v roce 2018 v Jižní Koreji. Smysl byl jasný. Nabídnout ještě dostupnější verzi Uniqlo, zaměřenou na mladší publikum, které tolik nelákají základní kousky vlajkové značky.
GU mělo i své legendy. Třeba džíny za 990 jenů, tedy něco málo přes pět eur. Produkce skončila v roce 2014, ale samotný příběh zůstal jako připomínka, že GU vždycky mířilo na cenu jako argument.
Od roku 2021, kdy už mělo konsolidovanou mezinárodní přítomnost, začalo GU systematičtěji spolupracovat. První přišel Undercover a spolupráce pokračuje dodnes. Následovaly Rokh a Engineered Garments. Dnes se Undercover posunulo ještě dál. Z partnerství se stala plnohodnotná linie. A zatímco se tohle dělo, GU vstoupilo do USA v roce 2024, nejdřív pop-upem, potom flagshipem v New Yorku. Jmenování Francesca Rissa se dá číst jako předzvěst ještě výraznější expanze směrem do Evropy, kde byl příchod Uniqlo velkým úspěchem.
Dobývání trhu bez jednorázového ohňostroje
Zásadní je strategie. Zara a H&M mají kolaborace často jako jednorázový výbuch, velký mediální moment, jeden sběratelský drop. Fast Retailing k tomu přistupuje jinak.
Tradičně nevybírá jen hvězdy pro titulky, ale kreativce, kteří jsou pro systém náročnější. Jonathan Anderson, Jil Sander, Lemaire. A dokonce i Risso v roce 2022. U GU je princip podobný, jen je cenově ještě dostupnější a i stylisticky posunutý k mladšímu, grafičtějšímu jazyku, což je přesně teritorium Undercover.
Zvláštní kouzlo celé situace je v tom, jak se u GU vrství zkratky a názvy. Undercover spolupracuje s Uniqlo i GU přes dekádu a pro GU nedávno vznikla samostatná linka UG. Ano, je snadné se v tom ztratit. Ale z marketingového pohledu je to přesně to, co Fast Retailing umí. Vytvořit dojem, že nejde o řetězec, ale o síť projektů.
GU proti Shein a Temu. Cena podobná, reputace jiná
Expanze, o které se mluví, může mít velmi praktický cíl. Vytlačit konkurenty typu Temu a Shein z pozic, které si vybudovali na extrémní ceně. GU by se mohlo nabídnout jako alternativa. Cenově podobně dostupná, ale s reputací, která působí přijatelněji.
To je důležité i ve chvíli, kdy se v Evropě i USA mluví o zdanění malých zásilek z Číny a kdy jsou pokusy Shein proniknout do Evropy politicky a veřejně démonizované. V takové atmosféře může značka jako GU vypadat jako kompromis. Nízká cena, ale s jinou aurou.
Volba evropského kreativního ředitele po úspěchu Clare Waight Keller v Uniqlo může být signálem, že společnost Fast Retailing chce oslovit západní publikum, a zvlášť evropské, které bývá selektivnější. Nejen známou tváří, ale jménem s kreditem. Risso je respektovaný designér a jeho působení může překvapit. Zároveň už ale nepůsobí šokujícím dojmem. Uniqlo s dostupnou cenou a nadčasovou kvalitou už dnes dobývá střední trh, který opustila řada premium i luxusních značek, a postupně se zbavuje nálepky fast fashion.
Proč se slavní návrháři stěhují do masové módy?
Prvním důvodem je rozpočet. Megahráči jako Uniqlo, Bosideng nebo Zara mohou platit kreativní ředitele na úrovni luxusních domů, ale bez rizik, která v luxusu přináší slabý prodej. K tomu Asie nabízí technologické možnosti, výrobu a škálu, která je v Evropě a Americe jiná, a zároveň větší a angažovanější publikum.
Druhý důvod je tlak. Móda je krvavý sport. Je snadné pochopit, proč část kreativních lidí volí relativní jednoduchost a menší míru extrémních tlaků, které provází luxusní domy. Žádných osm kolekcí ročně v nepřetržitém sprintu. Méně situací, kdy se koncept musí bolestivě překládat do merchandisingu. A hlavně menší pocit, že člověk pracuje naplno jen proto, aby se jeho návrhy rozředily a nakonec je nosil velmi úzký okruh zákazníků.
A pak je tu širší pravda. Luxus a masový retail se už roky navzájem kopírují a pronásledují. Luxusní značky vyrábějí basic věci, které často vypadají jako ty z řetězců. Masový retail naopak zvedá nabídku a chce působit jako soubor skutečných značek, ne jen výrobce oblečení. Pro velkou část fashion insiders už dávno není divné míchat kousky se jménem a položky z Uniqlo nebo Zary. Stigma fast fashion slábne. A v budoucnu může být podobných přesunů ještě víc.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Iris Van Herpen: Móda jako laboratoř identity
Thom Browne a jeho americká Popelka
Styling 101: 5 (ne)praktických pravidel pro tvorbu zimních looků
