Ještě nedávno se zdálo, že na logu už nezáleží – stačilo pár velkých písmen bez patky a každá značka se tvářila stejně. Od roku 2018 se tomuto trendu říkalo blandification, tedy „zploštění“ nebo „zneutralizování“ vizuální identity. Všechno začalo v roce 2012, kdy Hedi Slimane zkrátil Yves Saint Laurent na prosté Saint Laurent Paris a přešel na jednoduchý bezpatkový font. Jenže tehdy ještě nikdo netušil, že s ním půjde celá generace brandů: Burberry, Fendi, Balenciaga, Ferragamo, Zegna, Givenchy… Značky se snažily být čitelné na displejích telefonů, zjednodušit branding pro sociální sítě a mluvit jedním univerzálním jazykem, který měl být srozumitelný a „mladý“.
Jenže dnes se něco mění. Saint Laurent už nějakou dobu opět používá starší serifové písmo, Burberry po nástupu Daniela Leeho přišlo s novým logem, Dior u kolekcí Jonathana Andersona oprášil malé písmo, Louis Vuitton od příchodu Pharrella začal monogramy i loga variovat do nejrůznějších podob a Celine se pod Michaelem Riderem vrátilo k historickým „C“ monogramům na šátcích a kabelkách, i když oficiální logo Celine zatím zůstává.
Proměna log úzce souvisí se změnou celého módního cyklu. Dekádu trvající demokratizaci luxusu, která alespoň symbolicky skončila během pandemie a smrtí Virgila Abloha, vystřídala fáze, kdy značky opět zužují svůj okruh. Móda, která kdysi otevírala dveře širšímu publiku, se dnes spíš snaží připomenout, že je exkluzivní a že má jasnou identitu.
A právě logo je nejrychlejším způsobem, jak dát tuhle ambici najevo. V době, kdy stovky značek vypadají na první pohled stejně (bezpatkový font, velká písmena, minimalistické balení), mizí to nejcennější: rozlišitelnost. Není náhoda, že změny přicházejí v době, kdy se celá branže restartuje – nástupy Jonathana Andersona, Michaela Ridera, Glenna Martense i očekávaný debut Demny v Gucci signalizují, že se neobměňuje jen kreativní vedení, ale i celé manažerské a komunikační strategie.
Otázka je, jestli nová (a vlastně staronová) loga dokážou znovu vzbudit zájem a vytvořit ten typ aspirativního vztahu, který luxus potřebuje. Možná jsme se jen přejedli unifikovaného minimalismu a módní domy konečně pochopily, že aby přežily, musí samy sobě rozumět a taky si znovu najít vlastní tvář. Koneckonců logo je nejviditelnější část značky. A jestliže luxus opravdu čeká proměna, začíná přesně tady.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Největší #wow momenty z letošních fashion weeků
Rebecca Havalec – Krása kreativity spočíva v originalitě
Met Gala 2022 – nejdivočejší red carpet v historii