Irina Dzhus je zakladatelkou a kreativní ředitelkou ukrajinské konceptuální značky DZHUS vyznačující se inovativním, víceúčelovým designem a unisex estetikou. Klíčovým aspektem brandu je i udržitelnost, k němuž aplikuje holistický přístup – počínaje filozofií minimalizující sezónní nákupy (a naopak vyzdvihující potřebu transformativního oděvu) až po použití etických a animal-friendly materiálů. DZHUS navíc věnuje 30 % svého zisku ukrajinským organizacím na ochranu zvířat.
Tvorba Iriny Dzhus byla prezentována na pařížském, londýnském, milánském a berlínském týdnu módy i pražském Designbloku a kolekce DZHUS se dnes prodávají v prestižních concept storech po celém světě, včetně Japonska, Číny, USA, Spojených arabských emirátů, Saúdské Arábie nebo Kuvajtu. Módní dům navíc spolupracoval také na kostýmech filmů The Hunger Games a Star Trek Discovery.
Nejsem ani na umění, ani na obchod, takže toto dilema neznám. (smích)
Vtipy stranou, je extrémně těžké udržet si práci, protože průmysl je krutý. Píle a vzdělání mohou být marné – čím autentičtější značka, tím méně životaschopné obchodní plánování, přičemž žádná investice není zárukou úspěchu, strategie se stávají groteskní fantasmagorií a pro každou značku či designéra jedinečný případ. Problém sladění práce se soukromým životem prostě neexistuje, protože není možné identifikovat hranici, nebo dokonce ani rozdíl. S ohledem na to, že nejsem úplný outsider módního světa, si nedokážu představit spektrum obav a míru zoufalství, které zažívají kreativci, kteří neměli to štěstí vyhrát grant, dostat se do časopisu nebo do výběru na Fashion Week.
Začněme odhodláním. Zdržela bych se uvádění módy do protikladu k umění nebo stavění umění výše v hierarchii kreativity. Další otázkou je, jakou definici „módy“ máme na mysli: systém trendů, nebo oděvní rozdělení designu? Sladění prvního s uměním je spíše nepoužitelné. Pokud jde o to druhé, otázka zní: „Co odděluje módu od umění?
Umění je metafyzické a zůstává hodnotné a soběstačné bez ohledu na své prostředí nebo využití, zatímco design je dialektický: jádrem jeho konceptu je další interakce objektu se subjektem i prostorem kolem. Podle mého názoru nevyhnutelnost funkce dělá design fascinujícím. Technické cíle slouží jako brilantní výchozí body, zatímco zkušenost s využíváním charakterizuje tvorbu i toho, kdo ji oceňuje, a proto by měla být kurátorována od počáteční fáze. Pokud bych měla na vaši otázku odpovědět přímo, móda se stává uměním, pokud je jí sebrán praktický účel, ať už je důvod jakýkoliv.
Osobně preferuji ready-to-wear, ať to zní sebevíc překvapivě. Inspiruje mě tovární atmosféra, množství produktů šířených mezi zákazníky, stejně jako obdivuji osvědčené technologie a efektivní time management. Možná proto, že to nemá nic společného s tím, jak funguje moje vlastní značka. (smích) DZHUS od svého uvedení na trh v roce 2010 funguje v systému „made-to-order“ a naším cílem je dosáhnout nulového odpadu, použít zbytky na podšívku, kapsy atd. Dávám také přednost nákupu z „dead stocku“, řeším omezené množství látek, což má za následek buď předvídatelnou, nebo spontánní potřebu upgradů a změn.
DZHUS od svého uvedení na trh v roce 2010 funguje v systému „made-to-order“ a naším cílem je dosáhnout nulového odpadu, použít zbytky na podšívku, kapsy atd. Dávám také přednost nákupu z „dead stocku“, řeším omezené množství látek, což má za následek buď předvídatelnou, nebo spontánní potřebu upgradů a změn.
Kromě toho jsem vždy otevřená požadavkům našich klientů na alternativní látky nebo úpravy střihu, pokud je designová část originální. Každý kus tedy vyžaduje individualistický, boutique přístup. Pomineme-li harmonogram a vezmeme-li v úvahu fakt, že polovina našich zakázek pochází ze showbyznysu a kosmetického průmyslu (např. přední vlasové show) – ty oba fungují nonstop a často mají tendenci posílat objednávky na poslední chvíli.
Odmítám zakázky na míru a pracuji pouze v rámci produktové řady DZHUS. I přesto se však neustále objevují nějaké vzrušující zakázky. Mezi ně patřila například série abájí (tradičního blízkovýchodního oblečení pro dámy) pro saúdskoarabský concept store, který jsem navrhla podle vzorů z našich kolekcí. Nebo například přepracování dámských oděvů na míru do jejich mužských verzí. Někdy je však výchozím bodem alergie zákazníka na určitý materiál použitý v původním produktu, takže cílem je vytvořit vlastní výběr látek a lemů kolem „bezpečné“ náhrady.
Nakonec jsem vždy ráda, že naše návrhy upravím speciálně na míru konkrétnímu zákazníkovi, pokud je to technicky proveditelné. Jinými slovy, baví mě moje praxe orientovaná na konkrétního klienta, ale tajně sním o tom, že jednoho dne uteču do „spolupráce“ s jedním z gigantů masového trhu. Teď jsem zvědavá, se kterým mainstreamovým prodejcem by naši zákazníci chtěli, abych vydala kapsulovou kolekci?
Nejvíce frustrující je nikdy nenosit stejné oblečení. Tento těžce neudržitelný zvyk starověké aristokracie, patrně z hygienických důvodů, nachází svůj groteskní odraz v dnešní mediální kultuře. I když si celebrity a influenceři běžně půjčují vzorkové kousky, aby tak pomohly značkám s jejich propagací, vyvolávají tendenci k zahanbení a obavám z opakujících se looků. To vyvolává zbytečné, časově náročné a často demotivující pátrání, doprovázené nákupy dalších a dalších kusů oblečení – jak nákladné pro nás, tak i škodlivé pro životní prostředí.
Ocenila bych opačný přístup: aktuální propagaci vědomých, dlouhotrvajících možností a hluboce osobní interakce s unikátními předměty našeho šatníku, které den za dnem vyjadřují naši identitu, chrání nás před ostrým vnějším světem jako útulný kokon a, v ideálním případě, jsou víceúčelovými, modulárními a poskytujícími neomezenou škálu možností stylingu.
Svou kreativitou se snažím vznášet relevantní etické a existenciální otázky bez kompromisů, pokrytectví nebo přestrojení. Je mi jedno, jak nepříjemný může být výsledek – problémy jsou nepříjemné. Ne vždy jsou zajímavé a zároveň mají tendenci se opakovat. Proto komentáře jako „vaše transformativní looky jsou příliš složité a souvisí spíše s vědou než s módou“ nebo „téma je příliš provokativní / příliš intimní“ nebo „proč udržovat stejnou rétoriku každou kolekci?“… Stačí umístit jejich autory mimo vesmír DZHUS. Ve skutečnosti nedělám módu a vlastně se o módu ani nezajímám. Zcela mě baví design – jako nástroj pro materializaci a komunikaci příběhů, které dnes považuji za skutečně důležité.
Sama si často kladu otázku, zda jsou mé výtvory skutečně politicky korektní... a nedokážu na to odpovědět. Ale věřte mi, i když nejsou, je to čistě kvůli informovanosti a vzdělání: násilí je nakonec marginální, traumata jsou nefiltrovaná, profanace je destruktivní – a o to jde. Není to kreativní výkon, který by měl být pro veřejnost přijatelnější, ale společnost sama musí usilovat o zastavení svých škodlivých činností, zatímco umění a móda jsou jen média, která na to poukazují.
Přežít. Pro některé, jako já, udržet svou aktivitu na aspirované koncepční úrovni, obětovat komerční úspěch a často se živit grantovým financováním, což podle mě značí špatný byznys.
Pro ostatní to, aby se odlišili v tomto přetíženém průmyslu – většina navždy zůstane malými lokálními výrobci oděvů (což ale není žádná kritika!) a nikdy se nedostane do výrazné pozice mezi niche značkami. Psychická stabilita je v dnešní době velkým problémem, protože to, co je považováno za standardní pracovní režim v módní společnosti, ve skutečnosti neumožňuje jejím osobnostem žít vyrovnaný život.
Pokud jde o mě, také jsem se potýkala s problémem dostat svůj produkt k jeho cílovému publiku. I když jsem jako jednotlivec dobrý stratég, chybí mi čas, peníze a emocionální zdroj (všechno), abych vytvořila efektivní plán, který předá koncept mého studia ke konečnému zákazníkovi. Potřebuji upravit algoritmus Instagramu, prosadit plodnou B2C reklamu, oslovit a přesvědčit velkoobchodní nákupčí, diverzifikovat komunikační kanály a vzorce, zvýšit povědomí o značce a dokázat její pověst… abych nakonec někde na večírku potkala náhodného člověka, který se zamiluje do mých kalhot a stane se oddaným VIP klientem, který bude léta podporovat mé podnikání. Jak to sakra všechno funguje? (smích)
Dystopické Hunger Games plné přepychu, nebo monochromní kostýmy jako z The Island? Přestože je The Hunger Games můj klient (návrhářka spolupracovala na kostýmech filmu Hunger Games, pozn. redaktorky), hlasuji pro druhou možnost. V mé utopii jsou outfity v první řadě cruelty-free, ale také technologické a udržitelné – přesto velmi personalizované a bez stereotypů.
Transformer clothing: DZHUS @dzhus.conceptual.wear
Photo: Yelyzaveta Samsonova @eliz_samsa
Styling & makeup: Irina Dzhus @irina.dzhus
Styling assistants: Anna Liakhova @lkhv._, Diana Chupryk @c.h_diana
Video: Diana Shuleshnyova @dianashuleshnyova
Location: Reel to Reel Studio @reel2reel.studio
Lucie Tomišková: Vyvolený
Thom Browne Haute couture Fall 2023
Tiffany & Co. představuje inovovanou moderní kolekci Atlas X