Slavná tvář nestačí. Proč některé celebritní značky končí dřív, než si je stihneme zamilovat

Podobné příběhy připomínají, že slavné jméno je sice účinnou vstupenkou do povědomí veřejnosti, samo o sobě však nezaručuje dlouhodobý zájem ani loajalitu zákazníků. Úspěšná značka potřebuje přesvědčivý produkt, jasnou identitu a důvod, proč by si ji lidé měli vybrat vedle desítek zavedených alternativ. A pak jsou tu projekty, které si zaslouží vlastní kategorii: ty, na něž se nezapomíná právě proto, že byly tak neobvyklé.

Jessica Simpson a kosmetika, kterou jste mohli ochutnat

V roce 2004, na vrcholu popularity reality show Newlyweds, uvedla Jessica Simpson na trh Dessert Beauty. Kolekce kosmetiky inspirované dezerty slibovala nejen sladké vůně, ale také produkty, které měly být jedlé. Nabídka zahrnovala tělové krémy, parfémy i lesky na rty s názvy evokujícími crème brûlée nebo pomerančovou zmrzlinu.

Projekt dokonale odpovídal estetice počátku nového tisíciletí, kdy se hranice mezi kosmetikou, zábavou a popkulturou stíraly. Simpson navíc značku propagovala v době, kdy její soukromý život přitahoval mimořádnou pozornost. Dessert Beauty však nakonec v roce 2006 skončila. K problémům patřily mimo jiné právní spory s výrobcem a stížnosti zákazníků na podráždění pokožky.

Myšlenka jedlé kosmetiky dnes působí spíše jako nostalgická kuriozita než jako revoluční koncept. Simpson se k ní ale s odstupem vracela s humorem a v rozhovorech připouštěla, že by si její návrat dokázala představit. Možná by se v dnešní době, která přeje hravým produktům a nostalgii po éře Y2K, pro podobný koncept našlo publikum. Otázkou zůstává, zda by tentokrát dokázal nabídnout víc než jen zábavný marketing.

Pharrell Williams a likér s ambicemi pro nezávislé ženy

Dnes je Pharrell Williams spojován především s hudbou a módou, včetně své role kreativního ředitele pánské kolekce Louis Vuitton. Jeho podnikatelská historie však zahrnuje i méně úspěšné projekty. Jedním z nich byl likér Qream, který uvedl na trh v roce 2011 ve spolupráci se společností Diageo.
Krémový alkoholický nápoj se dvěma příchutěmi, jahodovou a broskvovou, byl zamýšlen jako produkt určený ženám, které si chtějí dopřát vlastní podobu luxusu. Ambiciózní koncept ale dlouho nevydržel. Značka prakticky zmizela z trhu přibližně rok a půl po uvedení.
Williams později společnost Diageo zažaloval kvůli údajnému porušení smlouvy. Tvrdil, že nápoj nebyl propagován v souladu s jeho představou o prémiovém produktu a že firma značce nevěnovala dostatečnou distribuční podporu. Spor se nedostal před soud a veřejně oznámené vyrovnání nenásledovalo.
Případ Qream ukazuje, že ani silné jméno a partnerství s velkým hráčem nemusí stačit, pokud se nepotkají produktová strategie, marketing a představa o tom, komu je značka vlastně určena.

Kardashian Kard: když se z podnikatelského nápadu stane varování

Dnes jsou sestry Kardashian synonymem pro schopnost proměnit osobní značku v rozsáhlé podnikatelské impérium. Jejich cesta však nebyla bez přešlapů. V roce 2010, krátce po nástupu reality show Keeping Up With the Kardashians, představily Kim, Kourtney a Khloé předplacenou kartu Kardashian Kard.
Projekt skončil mimořádně rychle. Sestry od něj odstoupily už po třech týdnech, když se karta dostala pod kritiku kvůli vysokým poplatkům. Roční náklady na její používání dosahovaly téměř 100 dolarů ještě před započítáním dalších plateb za výběry z bankomatů, převody nebo zákaznický servis.

Tehdejší generální prokurátor státu Connecticut Richard Blumenthal produkt označil za příklad predátorských poplatků. Případ se stal připomínkou toho, že slavná tvář může přitáhnout pozornost k produktu, ale také zesílit kritiku, pokud jeho podmínky působí vůči zákazníkům nefér.
Rodina se z tohoto neúspěchu dokázala poučit a později vybudovala řadu dalších projektů. Kourtney Kardashian například založila wellness značku Lemme. Kardashian Kard tak zůstává spíš ranou podnikatelskou lekcí než předzvěstí budoucího úspěchu rodiny.

Blake Lively a životní styl, který nenašel své publikum

V roce 2014 se Blake Lively rozhodla vstoupit do světa lifestylových značek. Po úspěchu seriálu Gossip Girl spustila projekt Preserve, který kombinoval internetový obchod, redakční obsah a představu osobitého životního stylu. Nabídka zahrnovala řemeslné dekorace, potraviny i oblečení a vizuálně se opírala o romantizovanou estetiku amerického Jihu.

Projekt ale od počátku hledal jasnou identitu. Vedle produktů se na webu objevovaly také redakční materiály, z nichž některé vyvolaly kritiku. Nejvýraznější kontroverzi vzbudil článek o jižanské aristokracii nazvaný The Allure of Antebellum, který pracoval s estetikou amerického Jihu před občanskou válkou a nedostatečně reflektoval její historické souvislosti s otroctvím.

Preserve skončil po zhruba roce. Lively tehdy v rozhovoru pro Vogue přiznala, že web spustili dříve, než byl připravený, a nedokázal naplnit své původní poslání. Projekt podle ní nepřinášel lidem takovou hodnotu, jakou si od něj slibovala.

Herečka se později pustila do dalších podnikatelských aktivit, mimo jiné do nealkoholických nápojů Betty Buzz a vlasové kosmetiky Blake Brown Beauty. Její zkušenost nicméně ukazuje, jak zásadní je pro lifestylovou značku nejen estetika, ale také srozumitelný účel, důvěryhodnost a schopnost nabídnout něco, co přesahuje osobnost zakladatelky.

Sláva přitáhne pozornost. Značku musí udržet něco jiného

Vstupenkou na trh může být slavné jméno, miliony sledujících i mediální pozornost, která by jinak stála celé marketingové rozpočty. Nic z toho ale nezaručuje, že si zákazníci produkt koupí podruhé. A právě druhý nákup často rozhoduje o tom, zda se z nápadu stane životaschopný byznys, nebo jen další položka na seznamu celebritních přešlapů.

Ne všechny značky však končí proto, že by nabízely špatné produkty. Někdy je problém mnohem prozaičtější: ani kvalitní nabídka si nedokáže získat dostatečně velké publikum, aby se její provoz dlouhodobě vyplácel. Příkladem jsou Marc Jacobs Beauty, značka Pat McGrath Labs, která se v posledních letech potýká s finančními problémy, nebo Cosmoss modelky Kate Moss. V konkurenčním prostředí totiž nestačí vytvořit produkt, který má co nabídnout. Musí si zároveň najít své zákazníky a přesvědčit je, že se k němu chtějí vracet.

Přesto zájem celebrit o vlastní značky, zejména v beauty průmyslu, rozhodně neopadá. Naopak, trh zůstává mimořádně saturovaný a nové projekty přibývají i v době, kdy se jiné značky stahují ze scény. Letos se k nim přidala také nová beauty značka Mess, za níž stojí herečka Jennifer Lawrence. Další slavné jméno tak vstupuje do odvětví, ve kterém už samotná známost zakladatelky dávno není zárukou úspěchu.

Na trhu se však najdou i značky, kterým se daří dlouhodobě. Pharrell Williams zaznamenal s beauty značkou Humanrace výrazně větší úspěch než se svým někdejším likérem Qream, Goop Gwyneth Paltrow zůstává stálicí wellness světa a Rare Beauty, Fenty Beauty i Rhode z beauty Olympu je jen tak někdo nedostane.

Úspěch těchto značek je zkrátka alchymie, v níž se musí potkat slavné jméno, kvalitní produkt, správně nastavený marketing a schopnost reagovat na aktuální trendy i dobu. Samotná popularita může značce otevřít dveře, ale teprve její schopnost zůstat relevantní rozhoduje o tom, zda se z ní stane dlouhodobý fenomén, nebo jen další zapomenutá kapitola v podnikatelské kariéře slavné osobnosti.