Rhode vs. Rare vs. Glossier: Kdo vzejde z boje o přízeň beauty junkies jako vítěz?

Jak vybudovat miliardovou značku za 3 roky

Když Hailey Bieber v roce 2022 spustila Rhode, vypadalo to na další z řady celebritních projektů, které přežijí pár sezón. Jenže Rhode šlo na věc jinak. Nepotřebovalo armádu retailových partnerů, neotvíralo vlastní butiky, nespoléhalo na slevové kampaně. Stačil Instagram, TikTok a přesně mířený storytelling, který propojil image Hailey s minimalistickou estetikou, čistou skincare filosofií a marketingem, který znal algoritmy své generace nazpaměť.

Výsledek? Už druhý rok v byznysu přinesl Rhode tržby kolem 200 milionů dolarů. Jen za poslední dva měsíce roku 2024 prodala značka přes 90 milionů dolarů v online prodejích. V době, kdy většina mladých značek hledá svou cestu k zákazníkům, Rhode zvládla skalpovat digitální publikum a vytvořit si návykovou komunitu sledující každý nový produkt, každou novou limitku.

Rare Beauty Seleny Gomez: když úspěch začíná bolet

Zatímco Hailey Bieber inkasuje a míří s Rhode na poličky Sephory, Rare Beauty její rivalky Seleny Gomez čelí daleko komplikovanější realitě. Přestože stále patří mezi nejprodávanější značky v Sephoře, poslední měsíce signalizují ztrátu dechu. Podle interních čísel Sephory ztrácí Rare podíl v segmentu make-upu a přišla o pozici lídra ve prospěch Sol de Janeiro.

A i když Rare Beauty loni dosáhla tržeb kolem 400 milionů dolarů, její aktuální valuace kolem 2 miliard dolarů už na investory působí jako příliš vysoká meta v nejistém tržním klimatu. Insider ze Sephory situaci popsal jednoduše: „Rare je dnes největší loser v kategorii make-upu za posledních 12 měsíců.“ Na podzim navíc začne přímý souboj — když Rhode vstoupí oficiálně do Sephory, stane se z rivality Instagramu realita v kamenném retailu.

Glossier: brand, který inspiroval, ale dnes hledá vlastní identitu

A pak je tu Glossier, značka, která kdysi celé „Instagram beauty“ vlastně vymyslela. Přestože se značka Emily Weiss stala ikonou minimalistické estetiky, dnes v éře TikToku a agresivních mikroinfluencerů spíš ztrácí relevanci. Po úspěšné expanzi do Sephory přišlo rychlé vystřízlivění — brand bojuje s únavou zákazníků, ztrátou identity i s propadem valuace na polovinu původních 1,8 miliardy dolarů. Jak trefně poznamenal jeden insider: „Je neuvěřitelné, že Rhode dokázalo během pár let to, co Glossier nezvládlo za dekádu.“

Proč e.l.f. zaplatil miliardu? Protože Hailey = algoritmus

Otázka za miliardu: stojí Rhode skutečně tolik? Pro e.l.f. je odpověď jasná. Hailey Bieber znamená konstantní virální zásah. Nemusíte platit armádu influencerů, když máte jednu zakladatelku, která dokáže jedním Instagram postem spustit vlnu nákupů za miliony dolarů.

Akvizice Rhode navíc e.l.f. otevírá dveře tam, kam doteď neměl přístup — do Sephory, mezi generaci Z i mimo tradiční síť Target a CVS. Hailey Bieber se díky fyzické expanzi do retailu brzy stane doslova nevyhnutelnou, nejen online, ale i v každodenním beauty nákupu. Samozřejmě tu stále existuje citelný key man risk. pokud by Hailey ztratila svou kulturní relevanci, může to s brandem rychle zamávat. Jenže zatím má Rhode momentum, na které nedosáhl ani Glossier, ani Rare Beauty.

Nová beauty éra je tady. A začíná se psát právě teď

Vstup Rhode na globální retailovou scénu je víc než jen další úspěšná akvizice. Je to signál, že pravidla beauty byznysu se dramaticky mění. Nestačí mít dobrý produkt. Vyhrává ten, kdo ovládne algoritmus, náladu doby a umí spustit vlnu zájmu tam, kde se tvoří skutečná pozornost: na obrazovkách telefonů. Vítěz zatím vypadá jasně. Hailey Bieber si v této bitvě vybojovala status první opravdové beauty královny generace Z.