PŘIROZENÁ REVOLUCE

Byl to důsledek toho, o co se vizážistka Bobbi Brown snažila už na konci 80. let, kdy začala z domova prodávat rtěnky v odstínu rtů, jen o něco intenzivnější. O pár let později představila make-up artistka Laura Mercier široké veřejnosti tónovací hydratační krém, který se ihned stal spojencem všech, kdo nechtěli používat podklad. O myšlence „no-make-up make-up“ začala veřejně mluvit také vizážistka Victoria Jackson, která v 90. letech zaznamenala úspěch s prodejem Victoria Jackson Cosmetics prostřednictvím inforeklam a teleshoppingu.

K filozofii „méně je více“ se dnes hlásí řada značek, jako Westman Atelier, Saie, Ami Colé, Merit, Jones Road Beauty nebo Rhode. V něčem se ale liší. Některé nabízejí pokročilé receptury, kombinující účinné složky péče o pleť s barvou; Merit přichází v multifunkčních formulích; Ami Colé vytvořila produkty speciálně pro pokožku „melanin rich“ a řeší tak nedostatek inkluzivity v líčení.

KOUZLO MINIMALISMU

Prapůvodně tento minimalistický přístup k líčení začal u značky Clinique, která v 70. letech přišla s podkladem, jenž lépe vystihoval tón pleti. V té době přirozeně vypadající líčení téměř nikdo neznal. Oční stíny se nosily modré či fialové, rtěnka červená, fuchsiová nebo chladně růžová a nároky zákaznic byly mnohem skromnější – chtěly zkrátka najít něco, co by mělo stejný odstín jako jejich krk. V roce 1992 pak představila Bobbi Brown svůj make-up v tyčince, a to v deseti odstínech, od nejsvětlejšího po nejtmavší, navržených tak, aby co nejlépe odpovídaly nádechu pokožky. Rok poté, co Laura Mercier uvedla na trh svou stejnojmennou značku (1996), se stal její tónovací hydratační krém základním kamenem tohoto hnutí. Dnes je druhým nejprodávanějším přípravkem svého druhu v USA. (První je Complexion Rescue od BareMinerals.) Termín „no make-up make-up“ si mimochodem už v roce 2002 zaregistrovala Victoria Jackson jako ochrannou známku a loni odtajnila svou druhou značku právě s tímto názvem. „Vždycky se najdou ženy, které chtějí vypadat skvěle, ale zároveň touží zůstat samy sebou,“ zdůvodnila to zakladatelka.

Styl „no-make-up make-up“ odolal desetiletím, recesím, pandemii, různým sociálním platformám, Kardashiankám i několika generacím. Důvod, proč tento vzhled právě nyní rezonuje tak hluboce, vychází z posedlosti péčí o pleť v důsledku covidu. Jemnější složení, svěží rozjasňovače a sotva viditelné „tinty“ na rty a tváře jsou totiž skvělým doplňkem k pečlivě promyšlené péči o pleť.

NA VLNĚ ZÁJMU

Generace spotřebitelů kosmetiky složená z mileniálů a generace Z, byla v době největší slávy Bobbi Brown příliš mladá (nebo se ještě nenarodila) a jiní hledali něco přirozenějšího než odvážné kousky od MAC, Nars a Urban Decay. A ačkoli se v průběhu dvou desetiletí od uvedení tělové rtěnky a tónovacího hydratačního krému zrodilo mnoho nových brandů, až s příchodem Glossier se vize „no-make-up make-up“ stala opravdovou senzací. Paralelně tedy dominoval další hit, kdy si influenceři a značky jako Huda Kattan, Kylie Cosmetics a Anastasia Beverly Hills získali obrovské množství fanoušků díky znalostem s konturováním, propracované aplikaci očních stínů a linek, zvýraznění obočí a dalších. Nabídka přinesla vysoce pigmentované, plně krycí líčení, což dalo vzniknout celé online subkultuře krásy. Byla tu pochopitelně i Kim Kardashian, která spolu se svým dlouholetým vizážistou Mariem Dedivanovicem udělala z konturovací techniky senzaci roku 2010. Ale zpět ke Glossier. Podle jeho vzoru totiž vniklo bezpočet značek v naději, že zachytí tentýž „blesk v lahvičce“ (nebo balzámu). Jako například Diarrha N’Diaye-Mbaye, bývalá členka týmu Glossier, která uvedla v roce 2021 Ami Colé coby portfolio, jež cílí na vzhled „bez make-upu“, ale s produkty navrženými speciálně pro ženy jiné barvy kůže. Do konce roku 2022 se dostala do více než 270 prodejen Sephora.

(NE)VIDĚT MAKE-UP

Očekávání toho, jak by měla ve svůj svatební den vypadat Meghan Markle, nyní vévodkyně ze Sussexu, tehdy hollywoodská star a žena odlišné barvy pleti, která se vdávala do nejkrálovštější rodiny, nemohla být vyšší. Všechno na tomto okamžiku se však vzpíralo konvencím: Meghan místo formálnějšího, plně krycího make-upu a hutnějšího líčení, které nevěsty často upřednostňují, vypadala přirozeně; její tvář zářila a pihy byly viditelné: „Když jste viděli její make-up, viděli jste ji. Ne make-up jako první,“ dodává Daniel Martin, vizážista Meghan. Nedlouho poté došlo k prudkému poklesu prodeje make-upu. Na vině ovšem nebyl nikdo jiný než lockdowny, karantény a sociální distanc během pandemie covidu. Naopak se rozpoutala kolektivní posedlost péčí o sebe a o pleť, včetně důrazu na účinné složky a jejich funkce. Idea „skinifikace“ make-upu ukázala, že pokud je beauty rituál perfektní, podklad jednoduše rozzáří pokožku bez pórů.

Značky jako RMS Beauty a Ilia, které se zaměřují na přírodní, takřka průhledný, snadno aplikovatelný podklad, si tak získaly popularitu stejně jako novější Saie, Merit, Kosas nebo Westman Atelier. Přinesly nejenom inovace (lehčí receptury s lepším krytím, pigment přidaný do nekonvenčních produktů péče o pleť, přípravky s multifunkčním užitím a další) s moderním sdělením, ale zároveň zdůraznily výhody skincare. V roce 2022 uvedla Hailey Bieber na trh svou Rhode, jež okamžitě sklízela úspěchy, dílem nepochybně díky Haileyině masivní popularitě na sociálních sítích a posedlosti „glazed donut skin“, ale také na základě faktu, že produkty byly skutečně dobré. Od té doby expandovala do oblasti dekorativní kosmetiky, v níž najdete složky jako peptidy a kyselinu mléčnou, častěji se vyskytující právě v péči o pleť.

Dokonce i Bobbi Brown navázala na úspěch své původní značky s řadou líčení Jones Road Beauty s osvěžujícím podtextem. Například Miracle Balm, který se okamžitě stal bestsellerem, lze použít téměř kdekoli pro náznak jasu nebo zatónování pokožky. Bobbi Brown tvrdí, že její nejnovější produkt, tónovací hydratační krém s názvem Just Enough, kryje i projasňuje, a přesto vypadá, jako byste na sobě nic neměli.
A pak je tady Gucci Westman, vizážistka celebrit, s vlastní řadou líčení Westman Atelier – vyvinula make-up v tyčince Vital Skin Foundation Stick, klíčový produkt portfolia. Její přípravky jsou oblíbené, protože dávají vyniknout přirozené pleti, ale člověk zároveň může sáhnout i po make-upu, protože pokožka zůstává vidět.
Sama Emily Weiss přiznává, že na začátku na koncept „no make-up make-up“ nemyslela. „Šlo nám o vyšší řád a poslání – a celé odvětví se tímto směrem vydalo. Díky tomu vzniklo něco opravdu krásného,“ řekla.