Je začátek roku 2026 a sociální sítě na chvíli ovládla nostalgie. Instagram i tiktok se vracejí do „zlaté éry“ roku 2016 – období dramatických očních stínů, ostrých kontur a obočí vykresleného s chirurgickou přesností. Od youtubových hvězd jako Nikkie de Jager-Drossaers, James Charles, Patrick Starrr, Manny MUA nebo Tati Westbrook jsme se učili, jak správně aplikovat korektor nebo dělat techniku „bakingu“.
Nostalgie je dnes silný marketingový nástroj. Jenže vzpomínky samy o sobě prodeje nezachrání. Přestože značky jako Anastasia Beverly Hills nebo Benefit Cosmetics tehdy dominovaly trhu, mnohé z nich se nedokázaly přizpůsobit novým potřebám zákazníků – a začaly ztrácet dech.
Rok 2016 je považován za zásadní milník. Instagram se stal klíčovou platformou a influenceři novodobými tvůrci trendů. Právě tehdy vyrostla generace digitálně zrozených značek jako Kylie Cosmetics, Pat McGrath Labs nebo Glossier. Maximalistický make-up šel ruku v ruce s obřími ambicemi – a stejně obřími valuacemi.
Estée Lauder Companies tehdy koupila Too Faced za 1,4 miliardy dolarů a Beccu za dalších zhruba 300 milionů. L’Oréal zaplatil 1,2 miliardy za It Cosmetics. Zdálo se, že růst nemá hranice.
Jenže realita byla tvrdší. Pat McGrath Labs letos vyhlásila bankrot poté, co se propadla z miliardové hodnoty. Becca skončila už v roce 2021, Too Faced a Smashbox jsou na prodej a značka Cover FX, kterou v roce 2022 koupila AS Beauty, byla nedávno definitivně uzavřena.
V trendově řízeném odvětví jsou určité ztráty přirozené. Překvapivá je ale rychlost, s jakou některé značky spadly z vrcholu. Z deseti nejdiskutovanějších beauty brandů na sociálních sítích v roce 2016 dnes zůstává relevantních jen pár – například Huda Beauty nebo Tarte, které dokázaly pokračovat v inovacích a zůstat relevantní pro trh a spotřebitele.
Nejde jen o to, že se změnily trendy. Explozivní růst několika značek v minulém desetiletí nastavil nerealistická očekávání ohledně tempa růstu i hodnoty firem. A dnešní investoři jsou mnohem opatrnější.
Rok 2016 byl také okamžikem, kdy se z influencerů stali byznysoví magnáti. Značky jako Morphe, Kat Von D Beauty nebo Anastasia Beverly Hills těžily z obrovského dosahu svých zakladatelů a spoluprací s hvězdami youtubové scény.
Jenže právě to se jim stalo osudným. Skandály kolem Jamese Charlese, Mannyho MUA, Jaclyn Hill, Tati Westbrook či Kat Von D značky výrazně poškodily. Morphe, kdysi oceněná na 2 miliardy dolarů, skončila v roce 2023 v bankrotu a byla odprodána věřitelům za zlomek původní hodnoty. Kat Von D Beauty se musela rebrandovat a distancovat od své zakladatelky.
Ani Anastasia Beverly Hills se nevyhnula problémům. Přestože značka stavěla na odbornosti Anastasie Soare a silném online vlivu její dcery Norviny, s nástupem přirozenějších trendů klesaly prodeje. V roce 2024 firma nesplnila úvěrové podmínky a Soare musela investovat 225 milionů dolarů z vlastních zdrojů.
Přesto se mezi hvězdami roku 2016 najdou značky, které dokázaly přežít i opakované krize, kontroverze a změny vkusu. Jeffree Star Cosmetics je výmluvným příkladem: navzdory dlouhé sérii skandálů kolem samotného Jeffreeho Stara značka nezmizela a díky kvalitě, loajální fanouškovské základně a silnému direct-to-consumer modelu si udržela stabilní prodeje, i když mimo hlavní beauty mainstream.
Huda Beauty zůstává jednou z nejodolnějších značek své éry – i přes reputační otřesy a veřejné kontroverze kolem zakladatelky si udržela relevanci díky neustálým inovacím, silné komunitě a schopnosti přizpůsobit se posunu k sofistikovanějšímu, „skin-focused“ líčení. Podobně Kylie Cosmetics, kdysi symbol instagramového maximalismu, přežila ochladnutí hype i propad zájmu o celebrity-driven značky; restrukturalizace portfolia, realističtější cenová politika a návrat k nositelným produktům jí umožnily zůstat viditelným hráčem i v mnohem přeplněnějším a skeptičtějším beauty prostředí. Tyto značky spojuje schopnost transformace. Nikoli popření minulosti, ale její přetavení do nové podoby.
Lifehacky slavných, dobré a zdravé jídlo a (kultovní) filmy jsou její hlavní obsesí, o kterou se ráda podělí s čtenářkami Harper’s Bazaar.
Do postele s Kourtney Kardashian
Trendy účesy letošního podzimu
5 způsobů, jak se zbavit jizev po akné