Byla doba, kdy internet sliboval propojení, dialog a možná i empatii. Dnes funguje nejlépe ve chvíli, kdy nás dokáže naštvat. Právě v tomhle klimatu se usadil pojem rage bait, návnada na hněv, který Oxford University Press vybral jako slovo roku 2025. Před ním přišlo brain rot a tenhle sled působí jako stručná zpráva o směru, kterým se digitální ekosystém vydal.
Rage bait doslova znamená lákání hněvu. Je to obsah navržený tak, aby vyvolal rozhořčení, vztek a tělesnou, okamžitou reakci. Ne proto, aby informoval. Ne proto, aby otevřel debatu. Proto, aby vyrobil engagement. Tečka.
Clickbait pracuje se zvědavostí. Slíbí překvapení a nabízí rychlou odměnu. Rage bait jde po silnější emoci, po indignaci, která je nakažlivá. Nesnaží se získat pasivní pozornost, chce reakci hned. A hlavně chce reakci viditelnou.
Právě tady se ukazuje jeho rafinovanost. Nesouhlas je pořád komentář. Kritika je pořád interakce. Algoritmus nečte morální tón, počítá aktivitu. V momentě, kdy reagujete, jste součástí šíření. A čím víc lidé reagují, tím víc se obsah posouvá dál. Letošní série designerských debutů, od Dior přes Chanel, Bottegu Venetu a Jean Paul Gaultier až po další značky, vyvolala bouřlivé debaty o kvalitě módní tvorby a o samotné podstatě módní kritiky. Na první pohled nevinné momenty, třeba paparazzi záběry z chystaného seriálu Ryana Murphyho American Love Story o Carolyn Bessette Kennedy a Johnu F. Kennedym Jr., rozpoutaly několikadenní hádky. Tiktok se v nich předháněl v tom, kdo má poslední slovo k přesnosti stylu zesnulé Bessette Kennedy.
Kylie Jenner v kampani Miu Miu zase otevřela otázku, jestli se tato popově intelektuální značka nezačala sama zjednodušovat. A The Row, nenápadná americká značka vedená publicitě se vyhýbajícími sestrami Mary-Kate a Ashley Olsen, sledovala, jak se její kult ticha obrací proti ní, když dlouholetá zákaznice a influencerka Neelam Ahooja koncem října publikovala na Substacku text, v němž se se značkou symbolicky „rozešla“.
Hněv je primární emoce, rychlá a těžko ignorovatelná. A protože algoritmy nerozlišují pozitivní a negativní engagement, vzniká ideální smyčka. Obsah vás rozčílí, vy odpovíte, platforma to vyhodnotí jako úspěch, a pošle vám další dávku.
V tu chvíli už nejde jen o trik. Jde o ekonomiku pozornosti postavenou na konfliktu. Hněv se podporuje, normalizuje a zpeněžuje. Hádat se se stává zábavou. Být rozhořčený se stává formou účasti.
V tomhle prostředí se tenčí hranice mezi vědomou provokací a manipulací. Někteří tvůrci používají rage bait jako strategii, performativně, s vědomím mechaniky. Jiní se naopak stávají terčem. Stačí obsah vytržený z kontextu a spustí se vlna nenávisti, která se šíří sama, protože ji pohání reakce publika. Výsledek je stejný. Veřejná konverzace je čím dál polarizovanější, méně jemná, méně přemýšlivá, víc reaktivní.
Rage bait nemá jednu podobu. Existuje měkká verze, která je skoro surrealistická. Neútočí přímo, spíš působí tak přepáleně, že probouzí nevěřícné rozhořčení. Může to být virální nákup iPhonů pro kočky nebo čtyřhodinová jízda autem do Paříže jen kvůli pain au chocolat. Tohle není agresivní provokace, ale je to natolik přehnané, že to vyvolá komentáře, zdali je tohle opravdu skutečné. Mechanismus funguje stejně. Obsah je neodolatelný právě proto, že působí až bláznivě a nelogicky.
Další úroveň stojí na identitě a personě. Tvůrce se stane veřejnou postavou, která žije na hraně, a publikum ví, co přijde. Kontroverze se stává očekávaným rytmem. Ti, kdo postavu milují, ji podporují. Ti, kdo ji nesnášejí, ji posilují také, protože nesouhlas se počítá stejně.
A pak existuje extrémní forma, systémová. Rage bait jako strategie, která vytváří proud, místo aby ho následovala. Příkladem je Donald Trump, nejdřív na Twitteru, dnes na své platformě Truth. Výroky jsou často nastavené tak, aby působily přepáleně, skoro neuvěřitelně, a právě proto nutí publikum reagovat. Nejde o pravdivost, jde o dopad. Hněv tu není vedlejší efekt. Je to nástroj moci.
Otázka nezní jen, proč rage bait funguje. Otázka zní, co nás stojí. Psychickou pohodu, kvalitu konverzace, schopnost nuance a kritického myšlení. Proč konzumovat obsah, který nás neobohacuje, ale rozvíří negativní emoce? Proč vstupovat do debaty, která nikdy neměla být konstruktivní?
Antidotum proti hněvu je překvapivě prosté. Ignorovat a jít dál. Algoritmus se časem naučí, že nedostane palivo. A hněv si nechat pro chvíle, kdy má smysl. V reálném životě ho pořád potřebujeme. Rage bait vyhrává ve chvíli, kdy se cítíme nuceni reagovat. Prohrává ve chvíli, kdy mu nedáme palivo. A to je možná největší luxus roku 2026. Umět se odhlásit z cizího scénáře.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Last minute dubnový culture fix: Polaroidy významných osobností, čaj o páté a filmové trháky
Týdenní horoskop 30.12.2024-05.01.2025
Jak romantické filmy ničí náš milostný život