Naučte se prodat: Síla osobního brandingu očima Margarity Fries

1. Mnoho talentovaných lidí se potýká s tím, že se ostýchají „prodat“. Jak podle vás posunout vnímání osobního brandingu od negativního pocitu sebeprezentace k uvažování o vlastní hodnotě?

To, že někteří lidé sebe a svoji práci neradi prodávají, mě občas až mrzí, protože obchod je krásná hra. Aby šla zahrát dobře, člověk by měl oddělovat sebe od své značky. I když jde o osobní brand, pořád je cílem vybudovat úspěšný byznys, který má své náležitosti. Není to vizuální deník ani hobby. Prodej k tomu přirozeně patří. Když člověk má, za co se postavit – kariérní historie a know-how, skvělý produkt, služba – a on sám funguje jako přidaná hodnota toho, co nabízí, pak přirozeně úspěšný prodej je skvělé potvrzení, že je značka na dobré cestě.

Otázka sebeprezentace bohužel naráží na českou mentalitu a obecný lidový předpoklad, že být vidět je špatně. A že dobrá služba se prodá sama. Mnoho lidí si přitom uvědomuje, že pro úspěšné podnikání viditelnost potřebují, ale vnitřně s tím bojují. Neužívají si to.

Proto klienty na té cestě doprovázím a podporuji a zároveň jim pořád připomínám jednu věc: „Vy nejste vaše značka. Jste mnohem víc. A to, co do své značky vložíte, je jenom a pouze vaše vědomé byznysové rozhodnutí. “ To oddělování je zdravé v tom, že pak lidi neberou potenciální kritiku jako útok na vlastní osobu. Vnímají ji jako určitý projev konkurenčního tržního prostředí, se kterým dopředu počítají. Když jde o podnikání, tak zkrátka prodáváme a chceme v tom být lepší než ostatní.

2. Působíte jako art directorka a brand strategistka. Co přesně z vašeho pohledu tvoří silnou osobní značku a jak se pozná, že je nastavená správně?

Jako brand stratég dělám minimální rozdíly mezi osobními a komerčními značkami. V tom je moje specifikum. Osobní značku beru buď jako nástroj k tomu, vybudovat sólo průmysl – což zní úplně jinak než živnost, že ano? – nebo jako vrcholovou reprezentaci toho, co tvoří firma.

Díky silné osobní značce se média majitele stávají jeho vlastním mediálním domem. Může plně rozhodovat o tématech, rozsahu i zpracování.

Silnou osobní značku tvoří několik faktorů: Prokazatelná odbornost – musí být na první dobrou jasné, proč věřit zrovna vám a jaké místo v potravním řetězci dalších expertů, výrobců nebo tvůrců zaujímáte. Silný kontrast – musí být jasné, že jste se nad svým vizuálem zamysleli a nechtěli splynout s konkurencí a přidruženými obory. A zapamatovatelnost – přicházíte s tématy velmi dobře nasměrovanými na potřeby své cílové skupiny.

Značka má být relevantní, rozpoznatelná, nezaměnitelná a zapamatovatelná. Je to obecná poučka, kterou byste nemuseli dlouho hledat. Ve své praxi ale vidím, že právě otázka nabídky, positioningu a cenotvorby lidem dělá největší starosti. Přitom právě od ní se odvíjí, jak to celé bude vypadat a vyznívat. I proto je z mého pohledu určitě namístě dopřát si odstup v podobě externího dodavatele, který vám s tím pomůže.

Dobře nastavenou značku pak poznáte snadno je obsahově a vizuálně konzistentní, přichází se svou agendou, které se dlouhodobě drží, a zároveň díky dobře promyšlenému jádru se umí jednoduše adaptovat na nové trendy, formáty atd. Obecně platí, že bez dobrého produktu nebo služby dobrá značka nevznikne. To stejné by se dalo říct i o lidech: )

3. Žijeme v době, kdy sociální sítě fungují jako naše živé portfolio. Jaká jsou základní pravidla pro budování vizuální identity, která působí prémiově, ale zároveň zůstává autentická?

Sociální média představují neskutečnou příležitost, pokud se uchopí dobře. V současné době je enormní tlak na profesionalizaci tvorby obsahu. To mnoho tvůrců podceňuje. Obsahu je obrovské množství, a pokud chcete vyniknout, musíte nad tím přemýšlet strategicky.

U vizuální identity osobních značek je specifické, že samotný obličej tvůrce je silným nosným prvkem identity. Zároveň tím zcela nejautentičtějším. Obecně pojem autenticita je na samostatnou úvahu, protože řada lidí si ho zaměňuje s absencí snahy o cokoliv a to za mě není úplně ta nejlepší cesta. :) Vrátila bych se k pojmu kontrast. Strategické zadání u vizuálu je, aby vyniknul v záplavě konkurence. To znamená, že nevycházíme čistě z toho, co je pro klienta autentické, protože pak bychom skončili u toho vizuálního deníčku. Spíš hledáme, kde je příležitost se odlišit, i když je pro nás samozřejmě pořád zásadní, aby se v tom klient našel.

Prémiová vizuální identita se pozná tak, že je na první pohled vidět, že se nad tím někdo zamyslel. Jsou tam silně zastoupené prvky řemeslného zpracování, ať už se jedná o vizuální produkci, typografii, práci se světlem, lokacemi, prostorem, nebo tím, jak člověk nebo objekt vypadá.

Zároveň skutečná prémiovost si může dovolit ten luxus být většinou trhu nepochopená. Měl by tam být významnější rozpor s běžným retailem. Jakmile o sobě značka tvrdí, že je prémiová, ale zároveň je ve výstupech vidět, že chybí nápad, zpracování i strategie, tak nedoručuje už v rovině vyznění. A to není ani prémiové, ani autentické.

4. Když k vám přijde klient, který má skvělý produkt nebo znalosti, ale neumí je odprezentovat, jakými prvními kroky začínáte jeho osobní branding budovat?

Perfektní klient! Umění prezentace, sebeprezentace i komunikace opravdu není jen tak. I lidé, kteří ho ovládají, potřebují odstup.

Postup u budování značky je následující: Nejdřív řešíme, kdo jste, pro koho tvoříte a na jakém trhu, jaké je byznysové zadání, k čemu má značka sloužit, s kým bojujeme a jak to jdeme vyhrát.

U osobních značek může být motivace jiná než u těch běžných, komerčních. Ve většině případů jde o byznys (zisk), ale když někdo přijde s tím, že chce být slavný, tak proč ne? Za mě i to je legitimní zadání, pokud člověk vnímá časový závazek a to, že do podobného projektu bude o to delší dobu spíš investovat.

Prvním krokem je tedy analýza a sběr informací. Často pracuji i s kvalitativním výzkumem, kdy přicházíme na to, v čem je klient jiný než ostatní, a hledáme opakující se vzory, na kterých stavíme jeho jinakost. Může to být třeba unikátní téma nebo autorská metodika. U osobních značek do toho ještě silněji vstupuje otázka identity a hodnot klienta – jak a na koho chce působit, čím to podloží, díky čemu mu lidé uvěří a proč si ho zapamatují.

Největší magie značky se skrývá ve velmi podrobné a systémové neviditelné práci. Na základě ní pak vzniká kreativní zadání, ať už na vizuál, audio/video produkci, nebo další výstupy, které už vidět jsou. A příznakem toho, že jsme tu práci odvedli dobře, je takřka okamžité přijetí cílovou skupinou, zapamatovatelnost a organický výkon značkového obsahu.

5. V čem podle vás spočívá umění „správně se prodat“ v kreativním a prémiovém průmyslu, aniž by člověk působil vtíravě nebo agresivně?

Prémiovost není hlučná. Osobně jsem třeba nikdy nemusela dělat direct sales a celé své podnikání držím na inbound marketingu (což znamená, že moje značka a obsahová tvorba mi vodí klienty).

Mým klientům chodí do zpráv týdně desítky nabídek od konkurence, které jsou jak přes kopírák. Mám někdy pocit, že to píšou podle stejné šablony, a to samozřejmě nepůsobí vůbec dobře. Přitom i direct marketing se dá dělat na úrovni. Jen tomu člověk musí dopřát čas a myšlenku a zároveň mít dobře přichystané to, co chce ukázat.

Zároveň by si lidé měli říct, jestli prémiovost unesou. Protože, opět z praxe, řada lidí za pojmem prémiovost vidí vyšší fakturaci nebo cenovky na produktech. Ale už nevidí to podstatné – že se jim zásadně promění struktura zákazníků. Jsou náročnější, už toho viděli a koupili hodně, mají požadavky, které je třeba plnit. Já pojem náročnost vnímám pozitivně. Na našem trhu to ovšem zdaleka není standard. Bohužel.

6. Jaký je rozdíl mezi krátkodobou pozorností z trendy obsahu a budováním dlouhodobé autority a důvěry, která klienty skutečně přivádí?

Důvěra se nejlépe buduje tvorbou expertního obsahu a ten v naprosté většině případů není virální. Výhoda čísel a množství srdíček spočívá v tom, že člověk dostává na svou tvorbu okamžitou odezvu. Já si ale stojím za tím, že nejlepší odezva je to, co pak vidíte na bankovním účtu. A to chce čas.

K budování značky a veřejného povědomí o sobě je potřeba přistupovat jako k investici. Když podnikáte, takřka nikdy nejste hned první rok v zisku. Z nějakého důvodu si ale lidi myslí, že stačí napsat pár příspěvků a bude vyprodáno. Takhle to nefunguje.

I trendy v tvorbě obsahu za mě mají své místo. Pokud je dobře adaptujete, můžete ukázat, že vnímáte, co se děje kolem vás, a že držíte prst na tepu doby. Ale zase – musí se to opírat o strategii a musí to dávat smysl v širším kontextu. Nejhorší možný scénář je zkoušet trendy jenom kvůli číslům a hnát se za virály, aniž bychom věděli, proč že to děláme.

7. Mnoho žen v byznysu i kreativních oborech naráží na takzvaný imposter syndrom. Měla jste ho někdy i vy a jak s ním pracovat při prezentaci svých služeb?

Myslím, že imposter syndromu dopřáváme až moc velký prostor. Větší, než si zaslouží. S tímto tématem za mnou chodí podnikatelky i mentees, protože kromě klientské práce i mentoruji. Chápu zadání. Řešení se ale většinou skrývá jinde, než kde ho možná v první chvíli hledáme. Je to otázka vnímání vlastní hodnoty, sebevědomí a schopnosti se postavit za svou práci. Za svou snahu. Nápady. Hlas.

Vždy říkám, že není nad skvělou přípravu a pocit, že jsme pro něco udělali opravdu maximum. Protože když jdeme do nějaké místnosti, na nějakou stage, přednášku, prezentaci nebo firemní setkání s tím, že jsme pro svůj výstup udělali všechno, tak to nejhorší, co se může stát, je to, že příště pro to zkrátka budeme muset udělat ještě víc. Ale už samotný fakt, že někde jsme, vypovídá o tom, že tam být máme.

Takže jde o práci s fokusem. Pokud imposter začneme vnímat jenom jako šum, vrátí nás to zpátky k tomu, na čem skutečně záleží. A to je energie tvořit. A zlepšovat se v tom, co děláme. Každý člověk má co nabídnout, pokud na tom pracuje a myslí to se sebou, svým okolím i svým publikem vážně.

8. Do jaké míry by měl být osobní brand o práci a profesionálních výsledcích a kolik osobního života či zranitelnosti bychom do něj měli pustit?

To, co do své značky ze sebe vložíme, je naše vědomé rozhodnutí. Musíme ale mít na paměti, že tím zároveň vytváříme určitá očekávání a mantinely. Zároveň tím zásadně měníme dynamiku změn u vložených do značky věcí. Součástí mé značky jsou např. vlasy, takže si je jen tak nezměním a na každé větší akci krom mě dorazí i blond vlny. Osobní značky jsou vždy osobní.

Za mě je zdravé si střežit hranici toho, co tam vložíte, abyste publikum nezahltili nekonečnou rozmanitostí své lidské komplexity. Je dobré mít stále něco v rukávu, abyste mohli (pokud možno pozitivně) překvapit. Abyste těm, u kterých se tak rozhodnete, mohli exkluzivně poodhalit další vrstvu své osobnosti.

I proto nejsem zastáncem tvrzení, že jste 1: 1 vaše osobní značka. Vy jste mnohem víc. Měli byste být.

Každopádně výsledky rozhodně táhnou. :) A víc než výsledky táhnou dobře vybraná témata, která jsou relevantní pro cílovou skupinu a její potřeby. Protože lidé vás sledují především kvůli sobě, a ne kvůli vám.

9. Jaké nejčastější chyby vídáte u lidí, kteří se snaží budovat svou značku na sociálních sítích, a co v praxi spolehlivě zabíjí jejich potenciál? A jak se díváte na „pomoc“ AI?

Začnu od konce. AI je nástroj. Jakmile někdo na nástroj deleguje kognitivní agendu, kreativita umírá. A nejen ona. Obecně je potřeba chápat, že je to statistický generativní model. Tím pádem už z podstaty tvoří průměrnost. Což je v rozporu s tím, o čem značka má být. Natož prémiová.

Já AI v tvorbě využívám. Slouží mi ale především při sumarizacích, reportech, dílčích rešerších apod.

Nejčastější chybou je nepochopení toho, co značka je, a přílišné zaměření na dílčí taktické výstupy. Lidé někdy přeskakují systémovou strategickou práci, protože ta samozřejmě může být nudná a určitě vyžaduje nějaké znalosti. Klasický příklad: Rozhodnu se, že jdu natáčet videa, aniž bych věděl/a, pro koho, o čem a proč. Nebo začnu chrlit výstupy, aniž by byla odpracovaná analytická část (segmentace, positioning, obsahový a vizuální audit, kvalitativní výzkum).

Rozhodně bych chtěla upozornit, že ty chyby se nedějí jen na začátku projektu, ale i v jeho průběhu nebo po předání. I krásnou značku člověk v provozu může poslat do kytek, jakmile najednou propadne právě AI a bezhlavé generativní tvorbě. Pak se to začne strašně bít – profesionální vizuál a naprosto přízemní obsah. Nebo naopak. Těch momentů, kdy se to může pokazit, je celá řada a značka je nekončící proces. Člověk v podstatě musí konstantně držet směr a zdaleka ne každému se to povede. Zvlášť když je na to sám.

10. Pokud byste měla dát čtenářkám Harper’s Bazaar jednu univerzální radu, jak hned dnes udělat první krok k lepší prezentaci svých schopností, jaká by to byla?

Zvědomit si, proč vy, a ne nikdo jiný. Už jenom samotný fakt, že se touto otázkou začnete zabývat, vás posune nad většinu trhu.