Podle aktuálního Consumer Stress Indexu zpracovaného Kearney Consumer Institute dochází v prvním kvartálu 2025 k nárůstu stresu prakticky ve všech světových trzích. A i když se čísla z USA na první pohled jeví stabilně, je to spíš optická iluze – v datech totiž ještě není zahrnutý Trumpův tarifový balíček, který přišel těsně po skončení sběru dat. A právě obchodní války jsou tím, co spotřebitelé vnímají jako nejrychleji rostoucí hrozbu: zatímco na podzim 2024 se cítilo být ohroženo 36 % Američanů, v březnu 2025 už to bylo 54 %.
Změna spotřebitelského chování je přitom zjevná i bez dat. Zájem o módu, obuv i fast fashion klesá – a to nejen kvůli cenám. Po pandemii přišel výbuch touhy „žít naplno“, ale ten je definitivně pryč. Nakupování se vrací k funkčnosti, k odkládání „zbytečností“, k racionálním rozhodnutím. „Lidé se chovají jako v lockdownu, jen tentokrát není vir, ale ekonomika,“ popsal to v březnu CEO značky Steve Madden.
Přitom ani potraviny nebo kosmetika nejsou imunní. U supermarketů zákazníci nakupují méně a cíleněji, v beauty segmentu mizí impulzivní nákupy a přichází návrat ke klasickým značkám a jistotám. Střední třída značek, dlouho považovaná za páteř retailu, se tak ocitá pod dvojím tlakem – z jedné strany kvůli rostoucím nákladům na výrobu, z druhé kvůli klesající ochotě utrácet.
A nejde jen o Spojené státy. Velká Británie se potýká s úzkostí z cen potravin a politické nestability. Německo trápí geopolitické napětí a klesající kupní síla. Japonsko sice těží ze silné domácí poptávky, ale stres ze změn a mezinárodní situace zůstává konstantní. Stejné je to i jinde – globálně se potvrzuje, že svět je unavený, opatrný a zcela přepnutý do módu přežití. Index naznačuje, že dekáda krizí, pandemií a inflace vyčerpala nejen peněženky, ale i psychickou kapacitu spotřebitelů. Euforická vlna postcovidové radosti je pryč a s ní i schopnost nakoupit si lepší náladu.
Zatímco móda zůstává nástrojem úniku, aspoň symbolickým, její skutečný prodej čelí tvrdé realitě. Snížená ochota utrácet, ztráta důvěry v budoucnost, neschopnost plánovat. Pokud měl být rok 2025 návratem k normálu, pak je to nový normál plný únavy, odříkání a vyčkávání. Terapii nakupováním vystřídalo přežívání v režimu „jen to nejnutnější“. A ani ikonické značky už nejsou zárukou radosti, spíš připomínkou, že i luxus se může stát přepychem z jiné éry.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Gigi Hadid navrhla kapsulovou kolekci pro Frankies Bikinis
7 otázek pro Jeana Gritsfeldta
Kelly od Hermès, písek a slunce. Kate Moss boří mýtus o nedotknutelném luxusu