Proč se módní přehlídky zmenšují? Ekonomická realita mění pravidla hry

Diplomatická hra se seznamem hostů

Tato nová strategie však přináší nečekané komplikace. Odborná média upozorňují, že redukce počtu hostů na prestižních přehlídkách přináší riziko diplomatických faux pas – módní editoři a významní nákupčí, kteří dříve měli samozřejmé místo v první řadě, najednou zůstávají „na stání“ nebo se nedostanou vůbec. Značky proto musí pečlivě balancovat mezi editory, nákupčími a celebritami, jejichž přítomnost zajišťuje potřebnou mediální hodnotu. Podle Launchmetrics může jedno místo na přehlídce generovat mediální hodnotu až 77 tisíc dolarů.

Úspory versus efektivita

Nejde však pouze o estetické hledisko či exkluzivitu. Rozhodujícím faktorem jsou rostoucí náklady, které luxusní značky tlačí k úsporám. Menší přehlídky znamenají méně nákladů na produkci a prostor, přičemž zbývá více prostředků pro investice do talentu a kvalitního zpracování kolekcí. Současně však móda řeší, jak oslovit novou generaci zákazníků. Platit drahé celebrity z generace Z, které sice přinášejí viditelnost, ale nikoli reálné prodeje, přestává být efektivní. Naopak, stárnoucí klientelu je třeba oslovit přesně cíleným mixem tradice a kvality. Tento trend odráží návrat ikonických modelek z 90. let na přehlídková mola i reklamní kampaně značek jako Zegna nebo Burberry.

Síla tajemství

Dalším zajímavým tématem je mediální přeexponovanost některých značek. Například The Row dokáže vzbudit větší očekávání a pozornost tím, že zakáže focení mobilem během přehlídky a lookbook zveřejní až o několik dní později. To často funguje lépe než značné investice jiných značek, které generují mnoho rozruchu na sociálních sítích, ale skutečné prodeje to nepřinese. 

Malé, ale výrazné úspěchy

Zajímavým paradoxem je, že některé značky dokáží s minimálními prostředky získat stejnou nebo vyšší viditelnost než velkolepé produkce. Příkladem je značka Bally, která s pouhými 100 hosty překonala v mediálním dosahu značky jako Armani či Blumarine. Přestože módní přehlídky jako formát zcela nezmizí, nadcházející debuty u Chanel či Gucci budou pravděpodobně velkolepé,  mnoho značek nyní hledá rovnováhu mezi efektivitou a viditelností.

Downsizing přehlídek spolu s optimalizací nákladů je reakcí na vrchol růstu luxusního průmyslu, který nyní hledá způsob, jak se stabilizovat. A otázkou zůstává, zda tato „menší“ móda bude zároveň tou lepší.