LVMH zvažuje prodej Marca Jacobse, Fenty Beauty i vinařství Joseph Phelps. Luxusní gigant přehodnocuje strategii

Marc Jacobs: slavné jméno, slabší výkon

Největší pozornost pochopitelně poutá Marc Jacobs. Značka má vysokou známost, silnou kulturní stopu a nezpochybnitelné místo v moderní módní historii. Jenže rozpoznatelnost není totéž co obchodní dominance.

Podle Financial Times se o případném prodeji značky jednalo už poměrně pokročile. Mezi potenciálními zájemci měla být skupina Authentic Brands Group, která vlastní nebo spravuje značky jako Barneys, Brooks Brothers či nově Guess. Hodnota transakce se měla pohybovat okolo jedné miliardy dolarů.

Jednání se nakonec zastavila. Důvody nejsou veřejně známé, ale lze předpokládat, že v debatě hrála roli cena i otázka, zda je Marc Jacobs při své globální známosti skutečně schopen generovat růst odpovídající tak vysokému ocenění.

Podstatné však není jen to, že k dohodě nedošlo. Podstatné je, že se o ní vůbec jednalo. Bernard Arnault se značek nezbavuje lehce a nerad pouští aktiva z ruky, pokud k tomu nemá opravdu silný důvod.

Proč by LVMH prodávalo právě teď?

Luxusní trh se nachází v odlišné fázi než během éry rychlého postpandemického růstu. Spotřebitelé jsou opatrnější, ceny luxusního zboží v posledních letech výrazně rostly a geopolitická nejistota dál komplikuje globální obchod.

LVMH samozřejmě není ve stejné pozici jako někteří konkurenti. Skupina stále stojí na mimořádně silných pilířích – od Louis Vuitton přes Dior až po Bulgari, Tiffany & Co. či Sephoru.

Přesto i takto robustní konglomerát musí řešit otázku efektivity. Pokud některé značky nenaplňují očekávání, vážou kapitál, manažerskou pozornost i provozní náklady. A v době, kdy růst luxusu zpomaluje, se každé slabší místo stává viditelnějším.

Fenty Beauty a Joseph Phelps: méně překvapivé kroky

Možný prodej Fenty Beauty působí na první pohled překvapivě, protože značka spojená s Rihannou patří k nejznámějším beauty projektům poslední dekády. Zároveň se však o její budoucnosti v rámci LVMH spekuluje delší dobu.

Podle odhadů JPMorgan se hodnota Fenty Beauty může pohybovat mezi 1, 5 a 2, 5 miliardy eur. Pro LVMH by šlo o významný zdroj hotovosti.

Podobně logicky zapadá do případné strategie prodej vinařství Joseph Phelps Vineyards. Vína a lihoviny jsou tradičně důležitou součástí LVMH, ale ne všechna aktiva v této divizi mají stejný strategický význam. A divize Wine & Spirits patří dlouhodobě k těm slabším.

LVMH už začalo uklízet

Možný prodej těchto tří značek by nepřišel zničehonic. LVMH se v posledních osmnácti měsících už několika aktiv zbavilo nebo z nich ustoupilo.

Z portfolia postupně odešly značky Off-White a Stella McCartney. Skupina se také zbavila části aktivit spojených s čínským retailovým řetězcem DFS, který pro ni v aktuálním prostředí představoval spíše zátěž než růstovou příležitost.

Nejde tedy o izolovaný případ, ale o širší pohyb. LVMH zůstává obrovským konglomerátem, ale začíná být patrné, že velikost sama o sobě už není hlavní výhodou. Důležitější je schopnost řídit portfolio tak, aby každá značka měla jasnou roli.

Impérium o 75 značkách naráží na limity velikosti

LVMH během desetiletí vybudovalo mimořádně rozsáhlé impérium. Dnes zahrnuje přibližně 75 značek napříč módou, šperky, kosmetikou, parfémy, vínem, hodinkami i médii. Takový rozsah byl dlouho zdrojem síly.

Jenže čím větší impérium, tím složitější je jeho řízení. A čím náročnější je trh, tím víc se ukazuje, které značky jsou skutečně strategické a které jen doplňují seznam.

Podle výpočtů Financial Times provedlo LVMH od roku 2000 celkem 206 akvizičních operací, včetně převzetí Tiffany & Co. za 16 miliard dolarů či akvizice Bulgari za 3, 7 miliardy eur. Ve stejném období ale skupina prodala také 122 aktiv, většinou menších značek.

Rozdíl je v tom, že nyní se podle analytiků může poprvé v historii LVMH výrazněji přiklánět spíše ke zmenšování portfolia než k jeho dalšímu rozšiřování.

Co dalšího může být na prodej?

Podle informací o interních debatách by se pod drobnohled mohly dostat i další méně klíčové značky. V beauty segmentu se spekuluje o Make Up For Ever nebo Fresh. V divizi vín a lihovin se zmiňuje rum Eminente.

Zajímavým případem je také francouzský deník Le Parisien, který LVMH vlastní. Jeho případný prodej by však měl i politický rozměr, a proto se předpokládá, že by skupina s takovým krokem mohla vyčkávat minimálně do dalších francouzských voleb.

LVMH si tento luxus může dovolit. Na rozdíl od firem, které musejí prodávat pod tlakem dluhu, má skupina velmi silnou finanční pozici a loňský cash flow ve výši 11 miliard eur. To znamená, že nemusí spěchat. Může čekat na správného kupce, správnou cenu a správný moment.

A co Armani?

V zákulisí se podle dostupných informací diskutovaly i mnohem ambicióznější scénáře, včetně možného podílu v Armani Group. Takový krok je však považován za málo pravděpodobný – nejen proto, že Armani má jiné silné kandidáty s dlouhodobějšími vazbami, ale také proto, že by šlo o mimořádně nákladnou investici.

A právě to je v současném kontextu klíčové. Arnaultovi dnes nepůsobí jako rodina, která chce bezhlavě nakupovat za každou cenu. Naopak, tento rok dokoupili statisíce akcií LVMH a dosáhli kontroly nad přibližně 50 % kapitálu, čímž se skupina stala největší rodinnou firmou na planetě. Přichází období větší disciplíny, opatrnosti a důrazu na návratnost.

Případný prodej Marca Jacobse by nebyl známkou slabosti LVMH. Spíše by ukazoval, že i největší luxusní skupina světa se musí přizpůsobit nové realitě. Období snadného růstu skončilo. V módě dnes nestačí mít slavné jméno. Značka musí být zároveň strategicky důležitá, zisková a schopná obstát v dlouhodobé konkurenci.

Marc Jacobs má stále silnou kulturní hodnotu. Fenty Beauty má obrovskou známost. Joseph Phelps Vineyards má prestiž. Jenže v impériu velikosti LVMH už nestačí být zajímavý. Je nutné být nepostradatelný. Bernard Arnault nebourá své impérium. Jen z něj odstraňuje části, které už nenesou váhu budoucího růstu.