Hermès zvítězil u amerických soudů: Birkin si opravdu nemůže koupit každý

Příběh začal v březnu 2024, kdy tři občané Kalifornie podali hromadnou žalobu proti Hermès. Tvrdili, že prodávat ikonické kabelky Birkin a Kelly jen úzkému okruhu zákazníků, kteří nejprve musí prokázat loajalitu nákupy jiných produktů značky, je v rozporu s antimonopolními zákony. Podle žaloby tato strategie uměle navyšovala cenu kabelky, která sama o sobě stojí přes 10 000 dolarů.

Žalobci popsali systém jako skrytou loterii, v níž ani po splnění podmínek nebylo jisté, že se ke kabelce vůbec dostanou. Výsledkem byly podle nich zbytečné nákupy položek, o které neměli zájem. V jádru ale šlo o to, že se cítili podvedeni faktem, že peníze samy o sobě nestačí a že Birkin si člověk musí „zasloužit“.

Obrana Hermès a postoj soudu

Hermès od počátku odmítal, že by šlo o neférové praktiky. Jejich právníci zdůraznili, že poptávka po kabelce Birkin dlouhodobě převyšuje nabídku, což legitimizuje její nedostupnost. Žaloba podle nich stavěla na uměle vymezeném trhu elitních kabelek a ignorovala fakt, že i kdyby měl Hermès vysoký podíl v luxusním segmentu, neznamená to automaticky monopolní moc.

Federální soudce James Donato nakonec rozhodl jednoznačně. Žaloba neprokázala žádné skutečné porušení antimonopolních pravidel. Exkluzivita v luxusním zboží není protiprávní, stejně jako požadavek na nákupní historii před přístupem k nejžádanějším produktům. Žalobu proto definitivně zamítl, bez možnosti znovuotevření u federálního soudu.

Co verdikt znamená pro svět luxusu?

Rozhodnutí posiluje pozici Hermès i dalších značek, které pracují s principem řízené nedostupnosti. Potvrzuje, že exkluzivita a selektivní distribuce nejsou automaticky klamavé či protizákonné, ale naopak tvoří legitimní obchodní strategii. Z právního hlediska jde o významný precedent. Americké federální soudy jasně deklarovaly, že luxus nemusí být dostupný všem a že status symbol jako Birkin je chráněn právě svou nedosažitelností. Další spory se teoreticky mohou přesunout na úroveň kalifornských státních soudů, ale šance na úspěch je po verdiktu minimální.

Birkin jako ikona, která vzdoruje době

Rozhodnutí tak znovu potvrzuje to, co vědí všichni zasvěcení. Birkin není pouhá kabelka. Je to rituál, symbol a kulturní kapitál, jehož hodnota tkví v exkluzivitě. To, že ji nelze koupit jen tak, odlišuje Hermès od většiny módního průmyslu a zajišťuje, že poptávka nikdy nepoleví. Soudní verdikt proto není jen právním vítězstvím. Je to potvrzení, že v éře, kdy se luxusní trh stále více demokratizuje a zrychluje, má tradiční strategie nedostupnosti stále svoji sílu – a možná je důležitější než kdy dřív.