Když Hedi Slimane v roce 2018 převzal Celine, okamžitě přepsal její identitu. Vše, co zbylo z éry Phoebe Philo, zmizelo z kampaní, přehlídek i vizuální komunikace. Slimane udělal z Celine značku By Hedi Slimane, tedy černobílé kampaně, specifické obsazení modelek, rocková estetika a důraz na komerčně silné produkty, od kožených bund po doplňky. Tento centralizovaný přístup sice vyvolával napětí s vedením, ale zároveň proměnil Celine v miliardový byznys. Teď, když sám odešel, žádá, aby značka odhodila vizuální jazyk, který sedm let tvořil. A to je přesně onen bod, kde se lámou dějiny módy. Komu vlastně patří identita značky?
Ještě před pár desetiletími byly změny na kreativních postech vzácné. Dior, Gucci nebo Louis Vuitton vyrostly v kolosy díky desetiletím kontinuity, nikoli střídání ér. Současnost ale funguje jinak. Každý příchod nového designéra se prezentuje jako restart, přitom klienti touží i po kontinuitě. A tak se ocitáme v paradoxu, kdy značka má být historická a nadčasová, ale zároveň se vždy přetváří podle rukopisu nové hvězdy. Výsledkem je roztříštěnost, kdy zákazníci neinvestují do značky, ale do jména kreativního ředitele, jako by samotná firma byla jen prázdnou nádobou čekající na další ego.
Slimane ve svém vzkazu naznačil, že Celine kopíruje jeho vizuální styl, i když FW25 kolekce, kterou kampaně prezentují, je stále jeho vlastní práce. Přitom historie ukazuje, že značky nikdy neodmítly vše, co jejich bývalí kreativní šéfové zanechali. Dior i po odchodu Johna Galliana dál prodával Saddle Bag, Bottega Veneta nepřestala využívat detaily Daniela Lee, Louis Vuitton stále staví na dědictví Virgila Abloha. Kreativní ředitelé přicházejí a odcházejí, ale DNA značky je kumulativní, vrství se a přežívá jednotlivce. Slimane tak spíše ukazuje, jak těžké je pro tvůrce přijmout, že jejich estetika už patří nejen jim, ale i instituci, která jim dala prostor.
Zákazníci dnes čím dál častěji nakupují na základě sociálních sítí a jmen designérů, nikoli jen díky historii značky. Tento posun je nebezpečný. Na jedné straně proměňuje kreativní ředitele v celebrity, na druhé z nich dělá obětní beránky. Jakmile odejdou, značka se otřese v základech a zákazníci se cítí zrazeni. Ve skutečnosti by ale značka měla být víc než jeden člověk. Měla by být souhrnem kultur, estetik a rozhodnutí, který v ní během desetiletí zanechalo celé spektrum tvůrců. Pokud se módní domy promění jen v prchavé éry svých kreativních ředitelů, ztratí svou stabilitu, a tím i důvěru zákazníků.
Otázka, zda má větší hodnotu značka, nebo její kreativní ředitel, není jen akademická. Určuje, kam směřuje celá móda. Pokud budou značky nadále obětovat kontinuitu ve jménu kultu osobnosti, riskují, že zůstanou jen jako prázdné skořápky. Pokud ale přijmou, že designér je součástí širšího vyprávění, mohou najít rovnováhu mezi inovací a tradicí. Vzkaz Hediho tak není jen odchodem jedné éry Celine, ale i varováním pro celý průmysl. Pokud se značka stane pouhým zrcadlem jednoho muže, ztratí svou schopnost být nadčasová. A právě v tom tkví síla i slabost dnešní módní scény.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Český šperk: Lenka Kerlická
Móda a umění se opět potkávají, tentokrát v nové kolekci značky Vans
Jedinečné spojení značky Adidas a série filmů Sám doma