Gucci zvažuje see-now-buy-now formát při debutu Demny

Před několika lety, uprostřed pandemie, když módní svět snil o pomalejším a udržitelnějším tempu, se formát see-now-buy-now dostal na stůl módních stratégů. Ve skutečnosti ale nejde o žádnou novinku. Už v roce 2016 jej zkoušelo například Burberry, zatímco giganti typu Giorgio Armani nebo Dolce & Gabbana jej odmítli jako předčasný experiment. Postupně se ale model začal vracet do hry: Jacquemus, Balenciaga pod vedením Demny, nebo částečně i Zegna ukázali, že s precizním plánem má formát potenciál. Nyní podle MF Fashion plánuje Gucci, právě pod taktovkou Demny, využít jeho debut k velkému návratu see-now-buy-now. Kolekce by mohla být ihned po přehlídce dostupná v 50 buticích po celém světě i online. Cílem je eliminovat zbytečné měsíce čekání a zachytit nadšení publika ve chvíli, kdy je na vrcholu.

Dluhy rostou, tlak na Gucci je obrovský

Gucci přitom neexperimentuje jen kvůli kreativitě, ale především z nutnosti. Prodeje značky po odchodu Alessandra Micheleho zpomalily už před jeho rezignací, a nový restart Sabata De Sarna narazil na komplikace v produkčních cyklech. K tomu přistupují problémy celého konglomerátu Kering, který se kvůli rozsáhlým akvizicím zadlužil až na 10,5 miliardy eur – částku srovnatelnou s veřejným dluhem některých menších evropských států. Investice do agentury CAA, do Creed, do nemovitostí i Hollywoodu zatížily bilanci a Gucci má dnes ve skupině mnohem zásadnější úlohu než kdy dřív. Jeho obrat tvořil dlouho téměř polovinu celkových tržeb Keringu. Případný úspěch Demnova debutu tak nebude jen módním vítězstvím, ale potenciálně i záchranou celého gigantu.

Zobrazit příspěvek na Instagramu

Příspěvek sdílený GUCCI (@gucci)

See-now-buy-now: geniální zkratka nebo logistický chaos?

Navzdory marketingové atraktivitě má formát see-now-buy-now řadu nástrah. Logisticky jde o extrémně složitou operaci: výroba, distribuce, zásoby, marketing – to vše musí perfektně fungovat v přesně načasovaném harmonogramu. Právě tato komplexnost vedla řadu značek k tomu, že po několika pokusech model opustily.

Studie Launchmetrics navíc ukazuje, že klasické módní týdny stále generují výrazně vyšší mediální zásah. V měsících módních týdnů vzrůstá EMV (earned media value) až o 180 %, zatímco obsah spojený s see-now-buy-now má jen marginální vliv. Například u Mugleru generoval pouhé 1 % mediální hodnoty. Úspěšnější je zatím varianta, kterou aplikuje Tommy Hilfiger, tedy průběžné uvádění limitovaných kolekcí v návaznosti na velké události typu Formule 1 nebo globálních sportovních turnajů. Klíč je tedy jasný. Dokonalé načasování, propojení s kulturními momenty a promyšlený marketing.

Pokud Gucci skutečně vsadí na see-now-buy-now už při Demnově debutu, půjde o jeden z nejsledovanějších experimentů posledních let. V sázce je ale víc než jen jedna sezona. Úspěch nebo neúspěch rozhodne o dalším směřování nejen samotné značky, ale možná i celého luxusního trhu.