Gucci proměnil přehlídku v premiéru. Spike Jonze a Demna natočili film The Tiger

Když se na obrazovce objevila jména Demi Moore, Edwarda Nortona, Elliota Page, Keke Palmer, Kendall Jenner nebo Ed Harris, bylo jasné, že Gucci neplánuje pouhý lookbook ve video podobě. The Tiger je plnohodnotný film, který kolekci zasazuje do dramatického příběhu, přesně v duchu Demny, který už v éře Balenciagy proslul schopností měnit módní přehlídky v divadelní události s politickým přesahem. Nyní dostal možnost přenést stejný přístup do kinematografie a výsledkem je premiéra, jež na několik dní zastínila celý Milan Fashion Week.

Gucci se tak v jediném tahu odpoutal od přehlídkové rutiny a připojil se ke značkám jako Saint Laurent nebo Prada, které už dříve testovaly film jako nástroj komunikace. Rozdíl? Jonzeův snímek se prezentuje jako kulturní událost se stejnou váhou jako premiéra hollywoodského blockbusteru.

Proč móda hledá útočiště v kině

Rozhodnutí představit kolekci prostřednictvím filmu není jen tvůrčí výstřelek, ale reakce na hlubší krizi. Luxusní móda se ocitá ve schizofrenní situaci: ceny stoupají do astronomických výšin, zatímco publikum sledující přehlídky na sociálních sítích se masově vzdaluje, protože se ocitá vyloučené. Film funguje jako most. Kolekce se díky němu nestává jen exkluzivním zážitkem pro několik stovek pozvaných, ale kulturním momentem, o kterém diskutují miliony diváků online. Gucci tím reaguje na realitu, kdy téměř 90 % lidí sleduje módu digitálně, a to hlavně přes klipy na Instagramu, YouTube nebo TikToku. Film však dokáže nabídnout víc než jen rychlou podívanou. Přináší příběh, narativ a emoci, která dokáže značku zasadit do širší kulturní konverzace.

Od přehlídek k trailerům

Trend není omezený jen na Gucci. Prada letos spojila síly s Jorgosem Lanthimosem a Scarlett Johansson, Trussardi debutoval krátkým filmem The Gentle Society na filmovém festivalu v Benátkách, zatímco Jil Sander uvedl Simone Bellottiho prostřednictvím traileru. Saint Laurent dokonce založil vlastní filmovou produkční divizi, která letos získala Zlatého lva v Benátkách za snímek Jima Jarmusche.

Přehlídky se tím mění v hybridní formát. Pro část značek je cílem větší intimita. Viz salonní prezentace Willyho Chavarrii nebo no-phone politika The Row. Pro jiné, jako Gucci, naopak masová mediální exploze, kde se runway stává filmovým plátnem a módní kolekce kulturním statementem.

Co to znamená pro Gucci a pro módu

Gucci se rozhodl pro radikální krok. Nejenže uvedl kolekci prostřednictvím filmu, ale zároveň ji okamžitě umístil do svých butiků, čímž zkrátil tradiční časovou prodlevu mezi prezentací a prodejem. V éře, kdy digitální engagement luxusních značek klesl podle Bain o 40 % během tří let, se tento tah jeví jako pokus znovu vzbudit emoce. Ne přes statické lookbooky, ale skrze velký příběh, který rezonuje napříč médii.

Otázka, zda se z módních přehlídek stanou filmové premiéry, je nyní reálnější než kdy dřív. Gucci ukázal, že cinema fashion může být cestou, jak udržet značku v centru pozornosti a zároveň překlenout propast mezi exkluzivitou a masovým vizuálním konzumentstvím. The Tiger je tak možná nejen debutem Demny u Gucci, ale i pilotním dílem nové éry módy.