V posledních letech se módní svět stále intenzivněji obrací k jazykům a formátům, jež byly dříve spojované spíše s internetovými subkulturami než s luxusními přehlídkovými moly. Memy, které se kdysi šířily jen na instagramových účtech módních insiderů, dnes najdeme v oficiální komunikaci prestižních značek. Zatímco dříve byl klíčem k úspěchu pečlivě budovaný cool faktor, nyní se do popředí dostává umění přitáhnout pozornost mladých, digitálně zdatných uživatelů. Překvapující propagace značky Loewe na TikToku či oživení legendárního starter pack formátu platformou SSENSE napovídají, že i zavedené domy luxusu musí reagovat na měnící se pravidla hry.
Základní princip starter packů, které se ve zlaté éře Twitteru a Tumblru v roce 2014 staly neodmyslitelnou součástí online kultury, spočívá v ironickém shrnutí konkrétní estetiky nebo subkultury do jednoho grafického balíčku. Každá fotka a ikona zde symbolizuje určité postoje, produkty a životní styl, což v divákovi vyvolává pocit sounáležitosti nebo v tom lepším případě pobavené odhalení vlastních zvyků. Velké meme účty typu @socks_house_meeting, @patheticfashion či @nolitadirtbag se pomocí těchto koláží rády trefují do charakteristických rysů módních čtvrtí i trendů, které tato místa definují.
Za zdánlivou nadsázkou starter packů se skrývá otázka, jak demokratizace módy postupně vytváří homogenní prostředí. Ačkoli značky prosazují inkluzivitu a rozmanitost, ve výsledku často recyklují stejné vizuální kódy. Starter packy tak odhalují, že mnohdy jde jen o nový kontext pro již jednou použité motivy. Kousky dříve oblíbené v úzkých subkulturách (třeba tenisky Salomon či gorp-core styl) se proměňují v masový trend a ztrácejí svou výlučnost.
Podobnou cestu urazily i Samba nebo Triple S. Nejprve to byla alternativní volba, po několika trendových vlnách už jen předvídatelná klasika. Internetový sarkasmus to shrnuje slovní hříčkou evil doesn’t die, it reinvents itself, přičemž trefně vyjadřuje, jak móda dlouhodobě miluje recyklaci starých nápadů v nových kontextech. Paradox spočívá v tom, že móda se prezentuje jako prostředek sebevyjádření a jedinečnosti, zatímco meme starter packy naznačují pravý opak. Uniformitu a opakování. Tato rozporuplnost diváka baví, protože právě skrze lehkou formu se do módního světa nenápadně vsouvá kritická reflexe.
V době, kdy se luxus stává daleko dostupnějším a sociální sítě vytvářejí kolektivní vizuální paměť, přicházíme o část exkluzivity, která kdysi byla pro haute couture určující. Kolotoč neustálých změn na úrovni kreativních ředitelů, designérů či managementu zrychluje koloběh nápadů, a tak nezbývá než oslovovat publikum všemi dostupnými kanály. Od odvážných koláží až po memy, jež působí dojmem, že exkluzivitu nahrazují všedností.
Lze dnes tedy ještě hovořit o autentickém osobním stylu, nebo jsme se všichni stali součástí gigantického starter packu, který jen čeká na to, až ho někdo nasdílí dál? V tomto dilematu se skrývá půvab i prokletí současné módní komunikace. Co včera platilo za výjimečné, dnes ztrácí punc originality v nekonečné řadě překopírovaných memů.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Získat bezchybný výstřih není žádnou alchymií
Stylový manuál: S nohama na zemi
S’portofino: osvojte si athleisure