Kolik ambasadorů potřebuje luxusní značka, aby si udržela svou prestiž? Otázka, na kterou se dnes zdá být obtížné odpovědět. Od chvíle, kdy do ateliéru Dior vstoupil nový kreativní ředitel Jonathan Anderson, oznámil francouzský dům během několika týdnů hned šestnáct nových ambasadorů. Tohle číslo přitom není nutně překvapivé.
Mezi jmény figurují Mia Goth, Josh O’Connor, Taylor Russell či Mike Faist – mladí herci, kteří sílí v mezinárodní kinematografii a postupně nahrazují tradiční hollywoodskou starou gardu. A právě fakt, že nejde o klasické megahvězdy, naznačuje, kam se byznys s ambasadory posouvá.
Řada nových tváří má s Jonathanem Andersonem dlouhodobé vazby ještě z doby, kdy vedl Loewe. Nejde tedy o náhodný výběr, ale o kontinuitu estetiky i osobních vztahů. Pro mladé herce znamenají milionové kontrakty nejen účast na přehlídkách v Paříži a kampaních, ale i zásadní profesní urychlovač. Viditelnost v luxusním kontextu dokáže kariéru posunout rychleji než několik filmových premiér.
Současně se mění rytmus popkultury. Vzniká více filmů, seriálů a digitálních projektů, hvězdy se rodí rychleji a jejich publikum je fragmentované. Značkám proto nestačí jedna globální celebrita. Potřebují síť tváří rozprostřených napříč kontinenty a komunitami. Dior nedávno oznámil spolupráci s thajsko-hongkongskou herečkou Lingling, zatímco Prada zapojila čínskou herečku Yang Mi do kampaně k lunárnímu Novému roku. Globální publikum už nelze oslovit jedním univerzálním symbolem, jako tomu bylo kdysi.
Šestnáct jmen během několika týdnů může působit jako přehnaná expanze. Není to však novinka. Už v roce 2024 Dior pod vedením Marie Grazie Chiuri spolupracoval s téměř padesátkou ambasadorů. Samozřejmě se jednalo o extrémně finančně náročný model, který však z hlediska mediálního dosahu dával smysl.
Důvod nebyl primárně ekonomický. Výzkumy ukazují, že vysoká mediální angažovanost nemusí vždy znamenat odpovídající finanční návratnost. Podstatná je kulturní relevance. Spolupráce s mnoha specifickými osobnostmi umožňuje značce vstoupit do menších, ale soudržných komunit. Místo jedné obří fanouškovské základny tak oslovuje několik stabilních mikrosvětů. Je to strategie připomínající šachovou partii. Někdy je výhodnější rozmístit více menších figur než spoléhat na jednu dominantní.
Model masivního rozšiřování portfolia ambasadorů však není jedinou možnou cestou. Například Bottega Veneta, která dlouhodobě rezignovala na klasickou komunikaci na instagramu či tiktoku, pracuje s omezeným počtem pečlivě vybraných jmen od Jacoba Elordiho přes Juliane Moore až po Michelle Yeoh. Sází na selektivitu, nikoli na objem.
Příliš rychlé nasazení mnoha mladých tváří může oslabit samotný význam role ambasadora. Pokud je jich příliš, mizí pocit výlučnosti. A luxus stojí právě na ní. V okamžiku, kdy se titul ambasadora stane běžným marketingovým nástrojem, hrozí, že ztratí symbolickou váhu. Mezi selektivitou a expanzí dnes probíhá tichý souboj. Jedna strategie buduje exkluzivitu, druhá maximalizuje kulturní zásah. Vítězem nebude nutně ten, kdo utratí nejvíce, ale ten, kdo přesně odhadne, co v daném okamžiku znamená kulturní relevance. A právě její interpretace dnes odděluje značky, které jen komunikují, od těch, které skutečně formují dobu.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
LA BOHÈME
7 otázek pro Sophii Claussen
10 ukrajinských značek, které znát a podpořit