V prvním filmu byly módní reference poměrně předvídatelné. Chanel, Valentino, Hermès, Calvin Klein nebo Dolce & Gabbana představovaly zavedený luxusní slovník své doby. Šlo o éru it bags, viditelných log a značek, které fungovaly jako okamžitě čitelné symboly statusu. Nový trailer k pokračování ale ukazuje jinou mapu módní moci. Vedle očekávaného Fendi zazní taktéž Brunello Cucinelli a Toteme, tedy dvě jména, která by v roce 2006 v podobném hollywoodském filmu pravděpodobně nepůsobila dostatečně mainstreamově. Dnes naopak přesně vystihují, kam se luxus posunul.
Právě volba Toteme je v tomhle směru zajímavá. Švédská značka se stala jedním ze symbolů quiet luxury a alternativou k tradičním pařížským a italským domům. Brunello Cucinelli zase zosobňuje ultraluxus, který nestojí na hlučném brandingu, ale na materiálu, střihu a životním stylu. Když se tahle dvě jména dostanou do traileru filmu s masivním dosahem, nevypovídá to jen o kostýmech. Vypovídá to o tom, jak se změnila samotná definice módní relevance.
Agentura McKinsey ve zprávě The State of Fashion 2025 uvádí, že střed trhu je aktuálně nejrychleji rostoucím segmentem a přebírá roli hlavního tvůrce hodnoty, kterou dříve držel klasický luxury segment. Jinými slovy, prostor mezi nedostupným heritage luxusem a dostupnější módou je dnes mnohem silnější než dřív.
Právě proto dnes vedle Fendi a Chanel dává smysl také Toteme. Současný zákazník už často nenakupuje podle jediné módní autority, ale podle produktu, estetiky a digitální viditelnosti. V tom se změnil samotný kulturní význam značek. Nejde jen o dědictví a slavné jméno, ale o to, jak značka funguje na sociálních sítích, jak rychle se stane předmětem touhy a jak přesně dokáže nabídnout něco, co publikum opravdu chce nosit.
Chanel a Fendi zůstávají, ale už nevládnou samy
Bylo by naivní myslet si, že velké domy ztratily moc. Chanel v traileru funguje jako stále srozumitelný symbol hodnoty a módy, kterou není možné jen tak poslat dál a čekat, že okolí nebude udiveně reagovat. Kdo by se přece dobrovolně zbavoval kousků od Chanel? Fendi zase připomíná, že tradiční luxusní domy pořád drží obrovský kulturní kapitál. Jen už nejsou samy. Místo jednoho dominantního centra dnes existuje několik paralelních módních vesmírů. Jeden stojí na tradici, druhý na produktu, třetí na digitální popularitě a čtvrtý na tichém luxusu bez přehnané okázalosti.
Právě proto je Ďábel nosí Pradu 2 tak poutavý už ve fázi traileru. Nejen kvůli návratu Mirandy Priestly a Andy Sachs, ale proto, že rozumí nové anatomii luxusu. Móda už dnes nefunguje jako uzavřený klub několika velkých jmen, která určují směr shora. Spíš jako napjaté pole více estetických a obchodních sil, v němž vedle zavedených domů rostou značky postavené na produktu a kulturní relevanci. A právě proto nepůsobí Toteme vedle Chanelu jako překvapení, ale jako velmi trefná zpráva o současnosti.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Ten nejlepší streetstyle z Copenhagen Fashion Week pro SS22
Gabrielle Chanel: Odvážná vizionářka
Skinny jeans a boho chic jsou zpět
