Co pro Maison Margiela znamená anonymita? A proč ji teď narušuje Miley Cyrus

Anonymita přetavená do estetiky

Anonymita se nestala jen jeho osobním gestem, ale přetavila se do DNA značky. Masky na přehlídkách, bílé laboratorní pláště, které nosil celý tým, prázdné štítky bez loga a číselné kódy místo názvů kolekcí. To vše byly způsoby, jak zdůraznit, že móda není o tváři designéra, ale o oděvu a procesu. Tato filozofie se přenesla i do linie Replica, kde se věrně reprodukovaly archivní či vintage kusy. Anonymita byla v Margielově pojetí sofistikovaným způsobem, jak odmítnout posedlost originalitou, tváří a okamžitým rozpoznáním. Byla to tichá revoluce v době, kdy móda stále více připomínala zábavní průmysl.

Proměna v instituci

Po odchodu Martina Margiely v roce 2009 se dům postupně proměnil. John Galliano přinesl do kolekcí divadelnost, Glenn Martens navázal s důrazem na masky a experimenty s formou, ale původní étos anonymity se stal spíše estetikou než skutečnou filosofií. Značka rostla, expandovala a musela hledat rovnováhu mezi svým mýtem a realitou fungování v globálním módním systému. Během posledních let se Maison Margiela stal etablovanou institucí, jejíž produkty od kultovních Tabi boots až po parfémy Replica pronikly do mainstreamu. Jenže právě v této fázi se ukazuje, že mýtus anonymity přestává být udržitelný v prostředí, kde značky přežívají díky tvářím a příběhům, které dokáží rezonovat napříč kontinenty.

Miley Cyrus jako paradox i příležitost

A právě proto je letošní oznámení tak zásadní. Maison Margiela si poprvé vybral globální ambasadorku. Nikoli tvář z módního světa, ale Miley Cyrus, popovou hvězdu, která během své kariéry prošla nesčetnými proměnami. Její příběh je o metamorfózách. Od Disney princezny přes skandální pop rebelku až po současnou rockovou divu. V tom je možná logika volby, protože právě Miley Cyrus zosobňuje schopnost transformace, která je vlastní i samotnému domu. Přesto jde o paradox. Značka, která vznikla jako manifest proti kultu tváří, si dnes bere na pomoc jednu z nejvýraznějších tváří popkultury.

Tento krok přirozeně vyvolává otázku, co vlastně zbylo z původního Margielova étosu. Je to opuštění původní filozofie, nebo její reinterpretace? V době, kdy anonymita už nemá stejnou sílu jako v 90. letech, kdy se vše dokumentuje v reálném čase a kdy je viditelnost novou měnou, se i mýtus musí proměnit, aby přežil. Margiela kdysi odmítal slávu, protože chtěl chránit čistotu designu. Dnes se však může stát, že právě tvář celebrity poslouží jako maska, za níž bude moci značka dál experimentovat. Miley Cyrus tak není popřením anonymity, ale její novou verzí. Anonymita se dnes totiž možná neskrývá v nepřítomnosti, nýbrž v přemíře obrazů, které zakryjí podstatu.

Maison Margiela se tak ocitá na křižovatce. Buď se stane dalším luxusním domem, který potřebuje ambasadorku, aby obstál v době algoritmů, nebo najde způsob, jak využít paradox Miley Cyrus k tomu, aby otevřel novou kapitolu o tom, co anonymita znamená v 21. století. A právě tato otázka je možná klíčová. Mýtus anonymity nebyl nikdy jen o tom, že Martin Margiela neukazoval svou tvář. Byl to především způsob, jak vzdorovat systému, který z módy dělá spektákl. Dnes, když se i ten nejavantgardnější dům stává součástí tohoto spektáklu, může být skutečným gestem ne zmizení z povrchu zemského, ale schopnost překvapit tím, jakým způsobem se vrátí.