Hailey Bieber jako moderní ozvěna Gisele Bündchen po 25 letech

Kampaň odkazuje na estetiku, která definovala archetyp tehdejších Victoria’s Secret Angels, a přetváří ji pro současnost. Nostalgie a citlivá reinterpretace ikonických momentů vzhledem k rebrandingu značky se tak stávají klíčovým motivem – nejen této kampaně, ale i širšího módního kontextu nadcházejícího roku.

Nová valentýnská kampaň, vzniklá pod kreativním vedením Adama Selmana, nabízí současnou interpretaci ženské krásy a intimity. Představuje několik výrazných tváří, včetně Maty Fall Diba, Alexis Carrington či Isabeli Fontany, a pracuje s motivem rituálu romantiky jako osobního prožitku.

Ústřední postavou kampaně je Hailey Bieber, zakladatelka značky Rhode, kdy sedí v otevřené zásuvce komody a lakuje si nehty na nohou, oblečená do růžovo-černého setu. Jedná se o poctu kampani z roku 2001, v níž se objevila Gisele Bündchen – jeden z nejslavnějších andílků Victoria’s Secret.

Tehdejší vyprávění bylo silně zaměřené na vizuální hojnost, pozornost směřovala k množství flakonů parfémů, které pokrývaly horní část komody. Současná interpretace pracuje spíše se samotnou fotografií, symbolizující návrat slavné značky zpět ke kořenům, které před nějakou dobou brand opustil.

Victoria’s Secret v posledních letech bojovala se ztrátou identity a postupně ztrácela spojení s novou generací. Už okolo roku 2015 značka začala ztrácet své postavení na trhu – měnily se preference zákaznic, které začaly více preferovat pohodlné spodní prádlo a sportovní styl, zatímco VS zůstala u tradičních push-up modelů a sexy „fantasy“ image. Konkurenční značky, z nichž mnohé se také soustředily na body positivity, komfort, udržitelnější materiály i silnější spojení se zákazníky (například Aerie, ThirdLove či Savage X Fenty), rychle získávaly zákaznice. 

V roce 2019 zrušila značka svou ikonickou módní show, což symbolicky i prakticky oslabilo její image a viditelnost, a během následujících několika let prodeje klesaly o to více kvůli neúspěšným kampaním intenzivně zaměřeným na „inkluzivitu“, které nepůsobily autenticky a nezpůsobily nic víc než jen debaty ve virtuálním prostoru.

Společnost se tak rozhodla vrátit zpět ke své zlaté éře a soustředit se na reinkarnaci svého popkulturního odkazu, a to pomocí spojení staré a nové generace zákaznic. 

V září společnost 2024 přivítala novou CEO Hillary Super, která se snaží vrátit více sexy image, ale zároveň udržet širší cílovou skupinu. Ten samý rok značka také vrátila svou slavou show, které se účastnily nejslavnější andílci jako Tyra Banks, sestry Hadid, Adriana Lima, Irina Shayk, Candice Swanepoel nebo Barbara Palvin, a to společně s novými tvářemi značky, jako například Devyn Garcia a Alex Consani, Anok Yai nebo Ashley Graham.

Návrat k archivu, práce s ikonickými momenty a jejich citlivá aktualizace pro současnost mohou být přesně tím krokem, který značce pomůže znovu definovat její proměnlivou identitu. Tato valentýnská kampaň působí jako promyšlený začátek a zároveň jako symbolický vstup do nových firemních předsevzetí.