Historicky byla mužská kosmetika definována poměrně úzce. Dominovaly jí především deodoranty, parfémy a produkty na holení. Značky přitom pracovaly s jasně vymezenými archetypy. Například Fa nebo Davidoff dlouhodobě komunikovaly obraz „alfa samce“ – silného, výkonného, dominantního.
Na opačném pólu stály značky jako AXE nebo Old Spice, které tento ideál záměrně přeháněly a ironizovaly. Touto prezentací si také vybudovaly stabilní místo na poličkách mnoha generací udržely si i svou relevanci.
Společným jmenovatelem ale byla zjednodušená představa o relativně snadno uspokojitelném mužském zákazníkovi, který nepotřeboval nic víc, než jen absolutní minimum – dobře se oholit a dobře vonět.
Dnes je situace zcela jiná. Muži tvoří významnou část beauty trhu a jejich přístup se postupně proměňuje. Nejde už jen o vůni nebo základní hygienu, ale o komplexnější péči o tělo a pleť.
Zákazníci všech generací se zajímají o složení produktů, sledují jejich účinnost a stále častěji řeší i akné, prevenci stárnutí nebo alespoň zmírnění jeho viditelných projevů. Péče o pleť se tak posouvá z okraje zájmu do každodenní rutiny a stává se přirozenou součástí životního stylu.
To ale funguje oboustranně – značky začínají lépe komunikovat své produkty, ingredience a učí se prodávat něco víc, než jen hezkou vůni nebo kvalitní ostří. Proto i klient, který se o kosmetiku dlouhodobě nezajímal a omezoval se na minimum, může nyní změnit přístup ve chvíli, kdy narazí na produkt, který je pro něj srozumitelný a atraktivní. Neboli někdo, kdo si dříve vystačil s jedním šampónem za tři měsíce se najednou aktivně začíná zajímat o kondicionér, hydratační krém a oční sérum. Nejde přitom o náhlou změnu preferencí, ale o to, že nabídka konečně odpovídá očekáváním – funkčně i esteticky.
Značka Papatui, za jehož zrodem stojí Dwayne "The Rock" Johnson, staví na jednoduchém, ale promyšleném přístupu. Nabízí základní kroky péče o pleť v podobě čisticích produktů, hydratace i toneru, a to v cenové hladině, která zůstává dostupná širokému publiku.
Důležitou roli hraje nejen funkčnost, ale i celkový uživatelský zážitek – od textur po vůně, které jsou kultivované a nepůsobí agresivně. Sortiment zároveň rozšiřují i méně tradiční produkty, například péče o tetování nebo oční gel, čímž značka reaguje na konkrétní potřeby, které byly dříve v mužské kosmetice opomíjené.
Pro Dwayna Johnsona není skincare pouze marketingovým tématem. O péči o pleť se začal zajímat už v dospívání kvůli problémům s akné, což formovalo jeho dlouhodobý přístup.
Zároveň otevřeně mluví o své minulosti, kdy si nemohl dovolit drahé produkty. Právě tato zkušenost se promítla do filozofie značky, která klade důraz na dostupnost bez ztráty kvality. Jedná se o velmi důležitý aspekt, jelikož mnoho značek celebrit se automaticky zařadilo do luxusního segmentu – Humanrace Pharrella Williamse, Le Domaine Breda Pitta nebo Twentynine Palms Jareda Leta.
Péči o pleť konkrétně značka prezentuje jako propojení se sportem a regenerací, nikoliv jako beauty rituál. Skincare se tak stává součástí širšího rámce péče o tělo, nikoli izolovanou kosmetickou disciplínou. Tento přístup zároveň pomáhá otevírat témata, která byla dříve v mužském prostředí spíše okrajová.
Růst mužské kosmetiky nepředstavuje náhlý zlom, ale spíše postupnou proměnu. Vedle zavedených značek jako Gillette nebo Dove Men+Care se prosazují noví hráči typu Harry's či Dr. Squatch.
Značky jako Papatui tak systematicky reagují na změnu, která už nějakou dobu probíhá. Muži dnes hledají především funkční, srozumitelnou a kvalitní péči, která přirozeně zapadá do jejich každodenního života a zároveň nabízí něco pro moderního muže, který již nechce pouze dobře vonět, ale starat se i předčasné projevy stárnutí.
Kate Middleton a princ William prolomili mlčení k Epsteinovým spisům. Mluví o obětech
Meghan Markle vytáhla zimní bílou už v říjnu. Naučí vás, jak ji nosit
Kate Middleton vzdala tichou poctu princezně Dianě na Dni válečných veteránů