V přesyceném systému současné beauty scény, kde je každý launch navržený tak, aby vydržel přibližně stejně dlouho jako jeden instagramový trend, představuje Marc Jacobs Beauty anomálii. A právě proto je tak zajímavý. Ano, značka, je momentálně pozastavená, ale její citelná absence dál vytváří touhu. Když Marc Jacobs v roce 2013 značku spustil jako přirozené rozšíření svého estetického světa, celý projekt stál na jasné myšlence. Proměnit luxusní make-up v módní doplněk a vyvést ho z čistě korektivní logiky. Make-up ne jako krytí, ale jako konstrukce obrazu. Když značka v roce 2021 rozhodnutím Kendo Brands pod křídly LVMH zmizela, neskončila jen jedna produktová řada. Přerušila se celá estetika. A v dnešním beauty systému platí, že když estetika zmizí bez vysvětlení, neztratí se tak docela. Často se promění v kult.
Marc Jacobs Beauty byl od začátku napřed. Nejen před trendy, ale i před samotným způsobem, jakým byl profesionální make-up vnímán jako kulturní jazyk. Zatímco jiné značky propagovaly nude looky a přirozenost, Jacobs nabízel syté pigmenty, lesklé finiše a lakované obaly. Úspěch přišel rychle a téměř nevyhnutelně. Značka zachytila přesný okamžik, kdy se beauty začínalo vzdalovat tradiční aspirativní logice a posouvalo se k něčemu více vizuálnímu.
Make-up Re(Marc)able foundation se stal objektem touhy, řasenka Velvet Noir povinnou součástí kosmetické taštičky. Od kajalových linek až po kokosový primer nešlo jen o technicky dobře fungující produkty. Ztělesňovaly určitou představu tváře. Pozice značky byla jasná. High-end beauty s editoriální estetikou, která vedla dialog spíš s módou než s tradiční kosmetikou. Byla to značka, která mluvila jazykem módních magazínů, a přitom už předjímala jazyk sociálních sítí.
Mezitím se ale trh proměnil. Nástup Fenty Beauty přepsal pravidla, prosadil důraz na inkluzivitu a výkon a přesunul pozornost k rozsahu odstínů, texturám a výsledku. Trh se nekustečně zrychlil, rozfragmentoval se a demokratizoval. Spotřebitelé začali být náročnější a daleko informovanější. A Marc Jacobs Beauty najednou začal působit jako značka z jiné éry.
V roce 2021 přišel konec. Bez velkého prohlášení, bez rozloučení, jen výprodeje a ticho. V odvětví, které stojí na nepřetržitém vyprávění příběhů, se právě tato absence příběhu okamžitě stala významnou. Beauty komunita o značce nepřestala mluvit. Produkty dál kolovaly na paralelních tržištích a proměňovaly se v současné relikvie. Niche beauty se často živí právě tím, co už není dostupné. A jméno Marc Jacobs mezitím žilo dál jinde. Parfémy spravované Coty si udržely silnou přítomnost. Vůně jako Perfect Marc Jacobs dokazovaly, že značka bez make-upu zůstává kulturně aktivní.
První konkrétní signál možného návratu přišel v roce 2023, kdy Coty oznámilo dlouhodobou licenční smlouvu s Marcem Jacobsem, se kterým už dříve spolupracovalo na vůních. Nebyl to jen návrat. Bylo to strategické umístění na trhu. Coty, které se v té době snažilo přetvořit své portfolio směrem k high-end beauty, identifikovalo Jacobse jako strategické aktivum. Značku se silnou identitou, historií, rozpoznatelností a komunitou připravenou se znovu aktivovat. Vůně jako Perfect Marc Jacobs přitom dál fungovaly, což potvrzovalo, že značka ve skutečnosti nikdy neztratila relevanci. Skutečnou výzvou ale zůstává něco jiného. Jak se vrátit do současného odvětví, které se vyvíjí zběsilým tempem?
Někdy kolem roku 2025 si nejpozornější pozorovatelé všimli prvního vodítka. Na New York Fashion Weeku se v kreditech objevilo jméno Marc Jacobs Beauty jako make-up partner. Žádné viditelné produkty. Jen název. Práce Thomase de Kluyvera, který měl na starosti beauty směřování kolekce SS26, ten dojem ještě posílila. Looky na přehlídce míchaly nostalgii a současnost. Pastelové stíny, výrazná tvářenka, grafická linka, rty v odstínu oxblood. Estetika, která působila jako remix devadesátek a generace Z, editoriální svět propojený s tiktokem. A to stačilo. Obrazy se začaly šířit, hype sílil.
Dalším palivem pro spekulace o comebacku byly backstage úniky, podle nichž se připravuje nová řada zaměřená na pleť. Make-upy, korektory, kompaktní pudry. Není to náhodná volba. V první fázi postavil Marc Jacobs Beauty svůj úspěch právě na schopnosti vytvářet hladkou pleť. Vrátit se k make-upu znamená vrátit se zpátky ke kořenům. Zároveň to ale znamená vstoupit do nejkonkurenčnější kategorie profesionálního make-upu, kde je srovnání s trhem okamžité a nemilosrdné. Pro značku jako Marc Jacobs je to současně výzva i příležitost. Její silná identita může fungovat jako základ, ale musí ji podpořit formule, které odpovídají současným očekáváním.
Hype kolem možného návratu Marc Jacobs Beauty není náhodný. Stojí na třech prvcích, které v současném beauty světě fungují jako akcelerátory. Paměť, absence a touha. Paměť se vztahuje k minulé zkušenosti se značkou, k vnímané kvalitě i její vizuální identitě. Absence tuto paměť zesiluje a proměňuje ji v aktivní nostalgii. Touha vzniká na průsečíku obou těchto faktorů a živí ji drobné náznaky. Na trhu přeplněném novinkami má návrat něčeho, co už bylo milované, jinou váhu. Nemusí si budovat legitimitu od nuly. Musí ale dokázat, že je stále relevantní, aniž by se stal kopií sebe sama.
Marc Jacobs Beauty 2.0 zároveň musí počítat s tím, že nostalgie je silná, ale nestabilní. Funguje jen tehdy, když se aktualizuje. Návrat se totiž neodehraje ve vakuu. Beauty trh roku 2026 je hyperkonkurenční, ovládaný značkami založenými celebritami, dermatology i tvůrci obsahu. Debatu určují ingredience, výkon a inkluzivita. Starý model, tedy silný branding plus dobré formule, už nestačí.
Expert na beauty, estetickou medicínu a hodinařinu, který se se čtenářkami Harper’s Bazaar dělí o své znalosti v rámci své rubriky Beauty Insider.
Beauty Insider #38: Miley Cyrus pro Maybelline, nejkrásnější kadeřnický salon na světě v ČR a 100 let Shalimaru
INSTAGRAM TREND: FACE SLAPPING
Jak dosáhnout efektu přirozeně zářivé a zdravé pleti? Zkuste trend cloud skin