Jak chutná luxus

Gucci, Prada, Ralph Lauren, Jacquemus... Módní domy dnes kromě oblečení a doplňků servírují menu z celého světa. Zmrzliny, drinky, chléb, životní styl...

V poslední době se život módního průmyslu stále častěji točí kolem jídla. Vezměme si například, jak se v červnu psalo o dění na červeném koberci během slavnostního otevření výstavy Camp: Notes on Fashion Metropolitan Museum of Art v New Yorku. Populární blog Diet Prada (přes milion sledujících na IG) přirovnával oděvní kreace hostů k mořským plodům a dezertům. Před několika měsíci Simon Porte Jacquemus, zakladatel a umělecký ředitel domu Jacquemus, jedné z nejžhavějších francouzských módních značek, zval hosty na přehlídku pánské podzimní kolekce podzim/zima 2019/20 pozvánkou v podobě čerstvě upečeného chleba. Bochníky zabalené do látkového ubrousku s vyšívaným logem módního domu došly těm nejvlivnějším lidem v oboru kurýrem. Neskrývali své potěšení. Téhož dne pozvánku konzumovali a bohatě ji zmiňovali na svých sociálních kanálech.

Restarace Citron v Paříži, Jacquemus; foto: archiv Harper's Bazaar

Citronová

Tím kulinářská překvapení značky Jacquemus nekončí. V březnu otevřel návrhář svou první kavárnu. Jmenuje se Citrona odkazuje na jeho oblíbenou barvu, citronově žlutou, která se také objevuje v dámské kolekci značky na letošní léto. Pokud chce někdo uniknout shonu velkoměsta, je tu na správné adrese. Překročením prahu kavárny na Champs-Élysées v Paříži jako byste se přesunuli na samotný jih Francie. Mezi dřevěnými stoly jsou rozmístěny obrovské keramické květináče, do kterých jsou zasazeny citronovníky. Nabídce dominuje kulinářská jednoduchost: nejlepší francouzské sýry, čerstvý chléb a dezerty známého cukráře Cédrica Groleta. Nejtypičtější je ten ve tvaru citronu s citronovou pěnou. Jacquemus se se svou kavárnou Citron připojil k dalším designérům, kteří své portfolio rozšířili právě o gastronomické podniky. V éře internetu se luxusní zboží stalo v podstatě velmi dostupným, takže kamenné butiky ztratily na své výjimečnosti, exkluzivitě značky i přímém kontaktu se zákazníky. S kavárnou či restaurací je to jinak.

Londýnská kavárna Marchesi, Prada Group; foto: archiv Harper's Bazaar

Luxus na talíři

Aby zaujaly své zákazníky, musí jim módní domy nabídnout něco víc než jen skvěle postavené kolekce. A nic nespojuje lidi tak jako vynikající jídlo v krásném interiéru. To je známo i společnosti Prada Group, která vlastní značky Prada, Miu Miu nebo Church’s, jež v dubnu letošního roku otevřela svou druhou cukrárnu Marchesi 1824, tentokrát v Londýně. (První už funguje v Miláně). Obě jsou barevně sladěné s třetím gastro podnikem italské firmy, milánským barem Luce. Všechno je tu unikátní. Stěny obložené dřevěnými dýhami, židle a stoly ve stylu padesátých a šedesátých let, místo parket podlaha z dlaždic v barvě baby pink, staromódní skříně a hrací automaty. A to vše v pastelových odstínech zelené, růžové a žluté. Při čekání na číšníka si připadáte jako ve filmu Wese Andersona. A je to tak správně, protože tento americký režisér navrhl interiér. „Říkala jsem si, jak by bylo skvělé, kdyby to byl Wes Anderson, proto jsem na něj naléhala tak dlouho, až nakonec řekl ano,“ vzpomíná Miuccia Prada v rozhovoru. Těch, kteří chtějí vstoupit do světa mistra vizuální tvorby, je více než dost. Abyste mohli vstoupit a naobědvat se ve světě mistra filmové tvorby, musíte si ve frontě počkat i několik desítek minut.

Gucci Osteria; foto: archiv Harper's Bazaar

V restauraci Gucci Osteria, otevřené loni ve Florencii, je dotek uměleckého ředitele italského módního domu Alessandra Micheleho patrný všude: od výběru barev v různých odstínech zelené přes design desek na menu, nádobí až po ubrousky zdobené charakteristickým vzorem Gucci bloom. V nabídce je menu šéfkuchaře Massima Bottury, oceněného třemi michelinskými hvězdami. Jídla Tentacle Spectacle v hlavní roli s chobotnicí nebo jablečný dezert Forbidden Apple, tak krásný, až je škoda ho sníst. Není divu, že většina hostů namísto ochutnávání pokrmy nejdříve fotí.

Le Studio v muzeu Yves Saint Laurent v Marrakéši; foto: archiv Harper's Bazaar

Značka jako životní styl

Restaurace Gucci Osteria je součástí komplexu Gucci Garden, který se nachází ve Florencii v historickém Palazzo della Mercanzia ze 14. století. Najdete zde také muzeum, butik, obchod se suvenýry, kino a výstavní galerii, jejíž kurátorkou je Maria Luisa Frisa. „Nastal čas, aby se móda otevřela něčemu víc než oblékání, jinak se trh zhroutí,“ prohlásil Alessandro Michele při příležitosti otevření Gucci Garden. Příjmy italského módního domu neustále rostou také proto, že jeho umělecký ředitel je schopen přesně přečíst potřeby mileniálů, kteří vedle nových produktů vyhledávají i nové zážitky. Chtějí se aktivně zapojit do světa značky a butik v luxusní čtvrti a působivá show kolem nové kolekce jim nestačí. Jak upozorňuje Michele, móda není jen oblečení, ale styl života, který chceme vést, předměty každodenního použití, kterými se chceme obklopovat, a místa, která chceme navštívit. 

Newyorský bar a restaurace The Polo Bar, Ralph Lauren; foto: archiv Harper's Bazaar

Tento přístup, i když je dnes velmi populární, je v módním průmyslu znám už od 70. let. Jedním z prvních návrhářů, kteří využili životního stylu jako marketingové strategie, je Ralph Lauren. Ten se v reklamních kampaních značky zaměřil nejen na oblečení, ale také na život, který v nich lze zažít. Opakovaně odkazoval na svět britské elity a aristokracie, která svůj volný čas věnuje jízdě na koni, pólu nebo tenisu. Takže dnes nemůže chybět restaurace s logem Ralph Lauren. K tomuto designéru patří bar v New Yorku, kavárna v Londýně a restaurace v Paříži. Všechny stylem připomínají anglické „country clubs“, čímž navazují na dědictví značky a jednu z největších vášní Laurena – koně.

Na Instagramu, který je dnes jedním z nejdůležitějších platforem propagace módy, funguje jídlo stejně silně jako fotografie z nových přehlídek. Autorské restaurace, bary nebo kavárny proto nejsou jen příležitostí, jak naplnit očekávání stálých zákazníků značek, a cestou, jak přesvědčit ty nové, (kteří nyní utratí za oběd u Gucci, ale ještě ne za kabelku s logem GG), ale také velmi účinná reklama.

Čtěte dál